Internet es el refugio para la crisis

El refugio de la crisis en los medios está en internet. La publicidad digital resiste mejor la crisis y es la única que se salva de las pérdidas, según los datos del primer semestre publicados por el Interactive Advertising Bureau (IAB). Los anunciantes cuidan su inversión y eligen la publicidad más efectiva, barata y flexible: la de los buscadores y la que se paga por resultados, no por impresiones. Y siguen a la audiencia, refugiada también en medios gratuitos de fácil acceso.

Casi 314 millones de euros en los seis primeros meses del año sitúan a internet como tercer medio publicitario en España con un 11,3% de cuota, que crecerá hasta el 12,5% a final de año para llegar a los 670 millones de euros frente a los 610 de 2008.

La televisión, a pesar de una caída del 30%, continúa siendo el medio rey con un 43% de la publicidad y los diarios se mantienen en el tercer puesto, pero la reducción de un 33% en su facturación hace que los medios digitales representen ya el 60% de la inversión publicitaria en los diarios, un dato importante para el futuro modelo de negocio digital que buscan los periódicos debatiéndose entre cobrar por los contenidos o mantener la gratuidad.

Internet ha superado a la radio y las revistas, que hasta el año pasado la aventajaban en volumen de negocio.

La publicidad se refugia en el único medio que crece en audiencia de forma sostenida junto a la TDT. Los nuevos medios ganan terreno y se imponen a los analógicos, y mejor si son gratis, aunque la televisión de pago seguirá creciendo por las ofertas combinadas de banda ancha y la migración de la programación más atractiva a los canales de pago. Todas las previsiones coinciden, desde los análisis de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones a los informes de consultoras como PriceWaterhouseCoopers, que acaba de presentar su estudio Global Entertainment and Media Outlook, donde se identifican a esos tres medios y los videojuegos como los grandes supervivientes de la crisis.

Pero la bonanza económica en los medios no volverá en mucho tiempo. El 55% de la publicidad en internet ya está en los buscadores y los contextuales, con un crecimiento del 8%, mientras la publicidad gráfica baja un 4% y representa sólo un 45% del total. Los anunciantes buscan respuesta directa y por eso el modelo de pago por resultados (clics o transacciones) se impone con un 62,7% de la contratación frente a un 31% del coste por mil impresiones (CPM), mientras el mercado madura y prescinde cada vez más de otros modelos como los de permanencia durante cierto tiempo o las posiciones fijas.

¿Quién se lleva la mayor parte de la tarta? Además de los buscadores, encabezados de forma casi monopolística por Google, crece la inversión en entretenimiento, redes sociales y nuevos medios. Los periódicos y otros medios tradicionales lo pasan peor y en algunos casos hasta desciende la inversión, como ya ocurre en el caso de los diarios norteamericanos, donde la publicidad digital se ha reducido a lo largo de todo el año.

El mismo día que el IAB publicaba las cifras del mercado español, The New York Times reconocía una merma de la publicidad en su web del 18,5% a pesar de sus 21,5 millones de usuarios únicos y su liderazgo digital en Estados Unidos. Una tendencia contraria a otros medios digitales como About.com, la guía práctica de su propiedad, que facturó un 7,2% más.

Un cambio de preferencias de los medios tradicionales a los nuevos medios que se puede observar también en otros contenidos como la música, la televisión o la anunciada explosión de los libros digitales.

Por eso la Comisión Europea quiere animar a la industria de los contenidos a avanzar en solucionar todos los problemas de derechos de propiedad intelectual, mejorar el acceso de los consumidores a las obras crear un mercado europeo único para la música, los libros o el cine.

Cuando el dinero comienza a seguir la huella digital, parece la hora de la reinvención del negocio de los contenidos.