Banners a subasta para todos

La empresa que hizo fortuna con los anuncios de texto quiere crecer con los banners y la publicidad gráfica de la web. Google presenta Ad Exchange, un mercado de anuncios gráficos —también llamados relevantes— donde anunciantes y medios ofertan y pujan por conseguir los mejores espacios para los clientes deseados al menor precio. Un mercado similar al de acciones para la publicidad gráfica online y la culminación de la integración de DoubleClick en el gigante de internet. Y una oportunidad de financiación para muchas webs.

Los anunciantes pueden ofrecer un precio a los medios, webs y redes sociales por su publicidad y estos pueden ofertar sus espacios invendidos. Google exporta el funcionamiento básico de los anuncios contextuales, AdWords y AdSense, para la publicidad gráfica. Según su vicepresidente, Neal Mohan, no se trata de competir con los comercializadores publicitarios, sino de "ayudar a hacer crecer la tarta de los anuncios gráficos".

La contracción del mercado publicitario por la crisis, el crecimiento de las redes sociales —que ya tienen el 20% de la publicidad online—, de los blogs y una miríada de soportes y plataformas hace más interesante que nunca la expansión del mercado y herramientas sencillas para su gestión. Los anunciantes esperan así conseguir mejores precios y optimizar la eficacia de la publicidad mientras los medios y editores de sitios webs venden todas las páginas y espacios posibles con la aspiración de ingresar más dinero que el de los contextuales.

Google domina el mercado de la publicidad contextual y de búsquedas con más del 60% del mercado mundial, pero está muy lejos de hacer lo mismo con los anuncios gráficos, dominado por Yahoo en Estados Unidos. Google compró DoubleClick en 2008 tras una autorización de las autoridades de la competencia de Estados Unidos y Europa basada en que publicidad contextual y gráfica eran mercados distintos. Ahora comienzan a ser el mismo.

Yahoo adquirió Right Media, una compañía de intercambio publicitario —exchange, como se le llama en el sector— en 2007. El objetivo era el mismo que ahora persigue Google: adentrarse en el enorme mercado de la larga cola de tantos sitios webs que no están entre los principales o premium. Webs a menudo sin capacidad de comercialización propia usan los exchange —como Coguan en España, por ejemplo— para poner su inventario a disposición de los anunciantes y de los ad networks que compran gran cantidad de espacios no vendidos a bajo precio.

Ad Exchange va a por los pequeños, pero también a por el inventario invendido de los grandes: un 80%, calcula Google. Tanto de los millones de usuarios y páginas de las redes sociales como de los grandes medios, a los que intenta aproximarse con sus ofertas de compartir la publicidad (Fast Flip) o gestionar plataformas de pago. Esa es la promesa de "democratizar el acceso a los anuncios gráficos" que ahora hace Google.

Diferentes estimaciones calculan que el mercado de las subastas de publicidad gráfica supone todavía menos del diez por ciento del mercado. Pero el crecimiento de los soportes y de los comercializadores de publicidad, especialmente ad networks, está consolidando estos modelos de comercialización publicitaria que rebajan la necesidad de inversión en comercialización y permiten a muchos emprendedores tercerizar la venta de publicidad.