Ni los diarios se creen lo del pago en internet

MADRID.-  El 49% de los editores norteamericanos desconfían del pago por contenidos como solución para la crisis de la prensa y el negocio de la información. Pero seis de cada diez reconocen pensar en los contenidos de pago en internet como única oportunidad para aumentar sus ingresos y proteger la difusión de sus diarios. Un estudio del American Press Institute (API) y la consultora Belden vuelve a subrayar que los diarios viven muy separados de sus lectores y demasiado dependientes del papel.

alfonso benayas (Flickr)

Los males del fin de la era de la prensa persisten. Y a pesar de la crisis una gran parte de los responsables de los diarios mantienen una opinión muy diferente a la de los lectores sobre el valor de sus productos. Menos de una tercera parte de los editores de diarios reconoce la facilidad para el público de reemplazar sus webs si las cierran tras una muralla de pago. Pero el 52% de sus usuarios lo consideran fácil: dos tercios buscarán otras webs y casi la mitad prefieren las de las televisiones.

Los internautas prefieren la web y la televisión a los diarios. Es un dato recurrente en los estudios de los últimos años. Las televisiones parecen haber tomado nota y apuestan por la multiplataforma, mientras los diarios siguen ensimismados y entrampados por el pensamiento y las estructuras del papel.

No se engañen. Ni los periódicos son tan importantes para la gente, ni tampoco sus webs. O los medios repiensan como recuperar la credibilidad y la atención de sus consumidores o están perdidos.

Y las grandes cifras de tráfico en internet son engañosas y no sirven para hacer proyectar valoraciones optimistas. Algo que sabe cualquiera que lleve tiempo trabajando y estudiando el comportamiento de la audiencia de los medios digitales. Los diarios digitales norteamericanos reciben una media de 2,5 visitas por usuario único y 10 páginas vistas por usuario. Pero además los usuarios únicos mensuales multiplican por diez la difusión de los diarios y por 1,3 la población local.

En España, peor

Una regla con datos aún peores para la difusión y para el tráfico de los diarios españoles. Los usuarios únicos de la mayoría de diarios –con excepción de la prensa nacional- multiplican entre 13 y 14 veces su difusión en papel y la población local suele exceder el número de sus usuarios totales. La menor penetración de internet y la histórica baja difusión de la prensa de pago perjudican las alternativas de pago de los diarios digitales españoles.

Pero los cálculos del estudio Iniciativas de Ingresos 2009 presentado en el seminario de API revela además que sólo un 25% de los usuarios únicos son fieles a la cabecera y más de la mitad son ojeadores y tráfico de buscadores. Ahí sí la atracción de los internautas españoles por los medios gratuitos mejora sus datos sobre los norteamericanos. Los lectores diarios de prensa digital en España superan en muchas cabeceras el 40% con mayor fidelidad a la prensa local que a la nacional, según datos de varios grupos editores. Y como en Estados Unidos, concentran las páginas vistas, la reflexión que llevó a FT.com a instaurar su modelo de pago por intensidad, que ha alcanzado los 100.000 usuarios de pago.

Papel mojado

Pero el despiste y la desconfianza de muchos editores fortalece su confianza en los micropagos y los disuade de conseguir suscriptores digitales por una analogía con el paquete informativo de los diarios.

El estudio de Belden para API calcula que un 75% del precio pagado por los compradores de prensa se malgasta porque muchos de los contenidos, secciones y páginas no les interesan. Algo que algunos medios han intentado superar ofreciendo alternativas de compra por cuadernillos.

El estudio calcula que en una suscripción digital, el porcentaje de dinero malgastado llegaría al 90% por la mayor publicación de contenidos en internet y la acumulación de funcionalidades que no interesan a muchos lectores. Un problema que algunos medios intentan solucionar con la creación de productos y comunidades informativas de nicho y especializadas.

Lo que sí queda claro en el estudio es que los grandes beneficiados de la búsqueda de herramientas para llegar al público son las redes sociales: el 59% de los diarios ofrecen actualizaciones en Twitter y la mitad en Facebook, una de las herramientas preferidas por las televisiones para convertirse en medios sociales.

¿Y cuánto cobrar? Si el precio es buen indicador de las esperanzas y expectativas de editores y público, el futuro del modelo de pago no parece muy halagüeño. El estudio baraja que la suscripción mensual de los diarios debería ser de entre seis y diez dólares, una cifra coincidente con algunas propuestas enviadas por varias empresas –entre ellas Google y Microsoft- a la Asociación de Diarios de Estados Unidos (NAA). Pero los usuarios sólo aceptan pagar menos de cinco dólares. Y el 47% rechazan cualquier pago. El valor de los diarios está lejos de ser el mismo para sus profesionales y para su público.