La clave del 'affaire' Freixenet

La historia de misterio e intriga del spot de Martin Scorsese para Freixenet no tiene nada que envidiar a lo acontecido con esa campaña en la última edición del Festival de Publicidad Iberoamericana de El Sol.

Hace días que anda revuelto el patio de los publicitarios por la polémica descalificación de la película de Scorsese para Freixenet en el último Festival El Sol celebrado en San Sebastián. Una lectura estricta del reglamento llevó a apartar de la competición el mejor anuncio español de la cosecha de este año; la decisión fue tomada después de que llegara a pasar la lista corta.

No está claro si la decisión fue del jurado o de la organización. Hace años en el reglamento se invalidaban los spots de más de dos minutos, para evitar la participación de publirreportajes corporativos, que en aquel entonces estaban de moda. Y como todas las modas, aquella pasó, pero ahí quedo la cláusula, olvidada y acumulando polvo... hasta ahora.

Los más de tres minutos del spot de Freixenet no significan que no sea un pedazo de anuncio. De hecho, esa es la estrategia: la campaña navideña dura poco y el presupuesto es mucho para la marca de cava, así que puede permitirse convertir su único spot del año en un acontecimiento, y dinero hay para que dure lo que les venga en gana.

El anuncio en cuestión lleva todo el año arrasando en los festivales por los que pasa: entre otros, Gran Premio en el Festival Iberoamericano FIAP, y Oro en los premios del Club de Creativos. Pero no, la miopía de una organización rácana y acaso la falta de voluntad de un jurado complaciente lo dejó fuera del palmarés en Donostia.

Para evitarse problemas con el reglamento, la agencia optó por trocearlo en tres partes y cumplir así con la absurda regla. Pero no sirvió. Aunque así cumplía con el minutaje exigido, se entendió como una pieza distinta a la emitida en los medios, que es otro requisito indispensable. Llama la atención, porque decenas de piezas son modificadas, alargadas, o redobladas para los festivales, también para San Sebastián, sin que nunca se tenga en cuenta. Sin ir más lejos, para el oro de campañas en el C de C lo que se presentó en realidad fue un "making of", y a nadie le pareció mal. Y lo más curioso es que ese anuncio era precisamente del presidente del jurado, que no ha tenido la cintura necesaria para aceptar y defender en San Sebastián a Scorsese como animal de compañía.

No se sabe quién gana con esto, pero quien pierde seguro es la publicidad.

En el absurdo podría pensarse que el error fue de Scorsese, que debería haber hecho su anuncio pensando en los reglamentos de los festivales en lugar de buscar la excelencia creativa, la notoriedad y la eficacia. Aunque sospecho que al bueno del señor Martin, la AEAP y su festival de pueblo le deben importar más bien poco. Nosotros pensamos, en cambio, que el sentido común indica que el error no está en el anuncio, sino en un reglamento absurdo, cicatero y obsoleto que penaliza la creatividad y la innovación.

Ahora queda por ver qué pasa el sábado en Cannes con este anuncio. Si obtiene premio, lo que va a quedar en evidencia es nuestro pacato provincianismo. Ya nos vale.