Otra vez YouTube, o la creatividad publicitaria bajo sospecha

El spot de Seat para celebrar el 25 aniversario del Ibiza es una pieza exquisita, cuidada y de realización impecable. Sin embargo, un vídeo de la banda Youth Group es prácticamente igual. Han saltado las alarmas, y el tema de los plagios en publicidad vuelve a estar sobre la mesa.

Durará apenas unas semanas en boca de los publicitarios y no llegará al conocimiento del público. Como tantas otras veces, un buen anuncio tiene su réplica en un vídeo de youtube. Es el anuncio que la agencia Atlético Internacional ha creado para celebrar el veinticinco aniversario del Seat Ibiza. La producción es de Agosto, y el realizador Hugo Menduiña.

No se trata de una coincidencia, tampoco puede hablarse de una referencia: misma música, misma estética, mismo concepto. Incluso algunos planos parecen recreaciones del original, un vídeo de la banda australiana Youth Group. Hemos intentado contactar con los responsables en la agencia, pero no nos han devuelto la llamada. Por tanto, damos por buena la información que al respecto puede leerse en la web del semanario Anuncios:

En la fase de preproducción, dicen desde Atlético International, se realizó un intenso trabajo de documentación para poder recrear los momentos claves del movimiento skate en este último cuarto de siglo. Les ayudó el hecho de que tradicionalmente el colectivo skater siempre se haya filmado a sí mismo realizando sus piruetas. No es extraño encontrar a skaters con cámaras domésticas filmándose entre ellos, y este material fue utilizado para preparar la producción. Además, las imágenes de una concentración de skaters en los alrededores de Sidney (Australia), recogida en un videoclip, ayudó a recrear la estética.

Bien podría argumentarse que aquí existe algo más que una labor de documentación y recreación de la estética. Pero no vamos a rasgarnos las vestiduras, esto sucede muchas veces.

El tema merecería un debate serio, no sabemos si de la mano del Club de Creativos o de la Asociación Española de Agencias de Publicidad: un anuncio se estrena en televisión y en un par de días alguien le encuentra un supuesto origen en youtube. A partir de ahí, el recorrido por blogs, redes sociales y mentideros hace el resto. Como ha sucedido en este caso. Y volverá a suceder la semana que viene, y la siguiente...

Algunas veces, las menos, se contacta con el autor del vídeo original y se le "compra" la idea. Es lo honesto, y muchas veces, lo más rentable. Pero aunque nos deje la conciencia tranquila, no sirve de mucho, porque la acusación de plagio surgirá y no va a ir uno de blog en blog, de foro en foro, desmintiendo.

En ocasiones el parecido razonable entraría dentro de lo que unos llaman inspiración, otros homenaje... aparecerán quienes despedazarán a los autores –normalmente colegas de otras agencias– y quienes defenderán eso de que todo está inventado, que la inspiración está en la vida real y ésta hoy se encuentra en los portales de vídeos.

También sucede, y con una frecuencia cada vez mayor, la apropiación de un concepto o de una estética, o de ambas cosas, para vendérsela al cliente como propia.

¿Qué motivos y argumentos existen para el debate? Por un lado, por muy descarada que sea la apropiación, casi nunca se llega a los tribunales. Durante décadas se han estado copiando anuncios de otros países, y se sigue haciendo, es una práctica frecuente y se diría que aceptada. No recordamos ningún caso en que un plagio de este tipo haya llegado a juicio. Mucho menos va a suceder entonces en el caso de los vídeos que circulan por internet, donde los autores son en muchos casos aficionados, no tienen registrada la Propiedad Intelectual y carecen de recursos para meterse a pleitear.

Así, los límites, como en cualquier otra actividad empresarial, estarían en la legalidad. Sin embargo, ¿existe una responsabilidad ética, de buenas prácticas, que se respeta? Realmente no. Autocontrol, ese extraño ente censor o regulador que a nadie gusta pero que se admite como mal menor, no entra en estos asuntos. El pequeño desprestigio profesional que pueda suponer que te pillen es un factor que prácticamente ha desaparecido. Existió quizá hace años, pero hoy, con una actividad que amenaza con desmoronarse en sus estructuras, las agencias y los profesionales tienen cosas más importantes por las que preocuparse.

Tampoco parece preocupar en exceso al anunciante. Los plagios pueden ser motivo de debate entre los profesionales, pero rara vez se traslada a la sociedad, es decir, a sus clientes. Los anunciantes están al margen de estas pequeñas rencillas gremiales, es más, casi siempre prefieren un buen anuncio copiado que uno peor, aunque sea inédito. La originalidad puede ser un valor para los creativos, pero no para los anunciantes, que lo que persiguen es la eficacia.

¿Es una mala práctica la traslación de estéticas y contenidos desde otras disciplinas a la publicidad? ¿Tiene sentido apelar a una ética profesional cuando está claro que desde el punto de vista legal y práctico es perfectamente factible el plagio como modo de hacer? Si los clientes, que son los que pagan, lo aceptan porque les interesa, ¿corresponde a los creativos y a las agencias luchar contra ello?

ACTUALIZACIÓN DE LA NOTICIA A 5 DE FEBRERO DEL 2009:

Pepe Colomer, uno de los responsables creativos de Atlético Internacional, la agencia que firma el spot, se ha puesto en contacto con los redactores de I love publi. En conversación telefónica nos ha explicado que la agencia ha seguido todos los trámites legales para conseguir los derechos del tema musical y no niegan que desde un primer momento tuvieron el vídeo de Youth Group como referencia e inspiración para el spot. En ningún momento ocultaron al cliente que ese material era la inspiración del anuncio pues no consideran que estén haciendo nada de lo que haya que avergonzarse y, como se puede comprobar, no se ha utilizado el mismo metraje sino que se ha rodado material ad hoc que encajase con el mensaje que Seat quería tansmitir.