La publicidad corrompe lo 'verde'

MADRID.-  Un informe reciente de la Unión de Consumidores de España (UCE) denuncia el uso de valores ambientales en la publicidad comercial. Esta asociación asegura que expresiones como 'eco', 'ecológico' o 'respetuoso con el medio ambiente' no se corresponden con la realidad del producto y ha pedido que se prohíba su uso en los anuncios.

"El consumidor puede llegar a pensar que la protección del medio ambiente no es más que una estrategia comercial", asegura este trabajo de la UCE, titulado 'Publicidad. Medio Ambiente', que ha analizado los reclamos publicitarios de empresas del motor (Honda, Renault, Peugeot, Opel, Seat, Toyota, BMW y Michelin), constructoras y promotoras de viviendas (Saint-Gobain y Grupo Lábaro), fabricantes de zapatos (Pikolinos), transporte (Renfe), empresas del sector energético (Cepsa y Endesa) o del mundo financiero (DWS Investment). Todas ellas han empleado o emplean mensajes asociados al cuidado del medio ambiente en sus campañas publicitarias.

"Por qué sólo las estrellas de Hollywood pueden tener un coche ecológico", se dice en este anuncio.

La conclusión de la UCE es que, si bien estas empresas han conseguido avances tecnológicos para disminuir la contaminación, no se pueden vender como ecológico o beneficioso para el medio ambiente algo que es contaminante. Pues aunque sus productos posean características ambientales más beneficiosas con respecto a otros, expresiones publicitarias como 'ecológico', 'eco', 'respetuoso con el medio ambiente', 'limpio', 'objetivo: cero CO₂' o 'lo natural es bueno' pueden inducir a error, pues no se corresponden con la realidad.

El informe asegura que, jurídicamente, la expectativa que un anuncio despierta en el consumidor constituye la clave para determinar si una estrategia publicitaria es engañosa y por tanto lícita. Y concluye que estos mensajes inexactos constituyen un atentado contra los consumidores y usuarios que pueden verse inducidos a error, además de atentar contra el medio ambiente de forma directa e indirecta.

Este anuncio compara un Smart con una vaca.

• De forma directa, porque el consumidor, puede llegar a la conclusión de que la protección del medio ambiente no es más que una estrategia comercial y que realmente no se está haciendo nada para favorecer la mejora ambiental.
• De forma indirecta, porque el comprador puede llegar a pensar que el uso del producto adquirido no produce efectos negativos para el medio ambiente. De este modo podría darle un mal uso al producto, de tal modo que proporcionaría un mayor perjuicio al medio ambiente que si utilizase un producto similar que no se anuncia con tales características.

Ante esta situación, la UCE solicitó al Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, el pasado octubre, la prohibición de utilizar los términos 'ecológico', 'verde' o 'limpio' en la publicidad asociada a vehículos. Califican esta estrategia de "inadmisible", puesto que a día de hoy no se producen vehículos ecológicos. Aún no han obtenido respuesta.

Otros países de la UE

Esta misma denuncia se ha dado en otros países de la Unión Europea. En Noruega, ya se han tomado medidas restrictivas y se ha prohibido el uso de frases como 'verde', 'limpio' o 'respetuoso con el medio ambiente' en la publicidad de los vehículos.

En Alemania, un juez de Stuttgart, ha dado la razón a la asociación Deutsche Umweltnilfe, que entendía que Daimler Chrysler realizaba publicidad engañosa al anunciar que el Smart diesel tenía unos niveles de emisiones extremadamente bajos.

Hoy en día aumenta la preocupación de la sociedad por la protección ambiental. La tendencia es que las empresas, atendiendo a esta nueva demanda, tratan de adoptar alternativas cada vez menos contaminantes, lo cual resulta alentador. Sin embargo, en la comercialización de sus productos emplean mensajes publicitarios inexactos, que inducen a error al consumidor.

Desde la UCE declaran que es importante que se diga con claridad y de forma específica cuáles son las mejoras que se han introducido en el producto, así como los efectos beneficiosos que se van a producir en el entorno, para que no pueda caber ningún tipo de confusión o de mala interpretación.

¿Qué te parecen estos dos anuncios de coches? ¿Crees que lo que muestran se ajusta con la realidad? ¿Conoces algún anuncio que consideres que incita al error o que utiliza un lenguaje inexacto?

*Vanessa Sánchez es ambientóloga y trabaja en la Fundación Global Nature