Guía para ser un buen 'community manager' (*)

WASHINGTON.-  "Cuando se escriba la historia del periodismo digital será muy difícil ignorar el gran error que cometieron los medios y empresas de comunicación: pensar que internet es un medio de difusión y publicación de contenidos en una sola dirección", explica Richard Gordon, profesor de la Universidad Northwestern, en el especial sobre redes sociales y periodismo de la revista Nieman de Harvard.

El 10% del tráfico de nationalgeographic.com llega desde redes sociales. Y cifras parecidas ofrece The New York Times. La revista digital estadounidense Salon.com ha triplicado el número de lectores que accede a sus historias desde sitios como Facebook o Twitter. Sus periodistas ahora se relacionan con la audiencia como un usuario más de estas redes. El pasado mes de marzo, el New York Times nombraba a una periodista con 25 años de experiencia, Jennifer Preston, para distribuir el contenido del periódico en las redes sociales. Es la nueva social media editor.

El trabajo de estos gestores de comunidades digitales ha dado buenos resultados a los medios que han reconocido que el contenido debe estar donde se encuentran los lectores. Las consecuencias han sido todavía más positivas cuando todos los periodistas de la redacción están presentes en las redes sociales. Pero, ¿en qué consiste el trabajo de un editor de medios sociales?

Jennifer Preston es un buen ejemplo. Se encarga de gestionar tanto la comunidad interna de lectores del periódico, los que envían cartas al director o dejan comentarios en artículos de nytimes.com, como la comunidad externa, los lectores que 'hablan' con los periodistas en redes sociales. Preston es la persona que está detrás del usuario New York Times en Facebook, Twitter, Flickr, MySpace... y también es quien debe responder, conversar y preguntar a los internautas que comentan la información del periódico en internet.

Podemos reducir a tres las claves del trabajo de un editor de medios sociales, aunque cualquier periodista debería seguir los mismos pasos: conversar con la audiencia, "escuchar" en las redes sociales y distribuir el contenido de la publicación allí donde están los lectores.

Conversar

Como afirma Richard Gordon, internet nunca ha sido un medio unidireccional. No basta con publicar contenido. El límite está más allá de los comentarios al final de una noticia. La audiencia analiza el trabajo de los medios de comunicación en internet igual que lo hace en su casa o en la calle. Los periodistas tienen ahora la oportunidad —y casi la obligación— de contestar y preguntar como un internauta más.

Twitter trabaja estos días en herramientas que ayudan a los periodistas a moderar el contenido en esta red social, según anunció uno de sus fundadores, Evan Williams, el 3 de Octubre en San Francisco. Para Williams, "moderar es la clave". Una de las aplicaciones (en pruebas desde la semana pasada) permite crear grupos y moderar discusiones en directo. Algunas conversaciones pueden convertirse en entrevistas en directo como las que ya hacen muchos medios de comunicación. El trabajo de Twitter responde así a la última tendencia en periodismo: conversar con los lectores en internet, aunque muchos medios todavía no hayan incorporado las redes sociales a su plan de distribución.

La cuenta de Twitter de Jennifer Preston muestra cómo se puede recomendar contenido y hablar con los lectores

Pero esto no se queda en los editores de medios sociales. Los periodistas que quieran charlar directamente con la audiencia pueden hacer pequeñas encuestas o preguntar a sus lectores qué piensan, qué les ha parecido su trabajo, si necesitan más información sobre una determinada noticia o incluso en qué reportajes les gustaría que trabajasen.

Escuchar

"¿Utilizar las redes sociales para escuchar? Estoy totalmente de acuerdo", escribió Preston al comienzo de su trabajo como editora de medios sociales. "Estaré escuchando más que escribiendo mientras exploro mi nuevo papel".

Las redes sociales reflejan las opiniones y preocupaciones de los internautas que participan en ellas. Y esto no es una cosa que se quede al otro lado del océano. En Facebook ya hay 6 millones de españoles. Cualquier periodista que forme parte de esta red puede 'escuchar' a la audiencia gracias al intercambio de mensajes en la red. Tanto si responden a la pregunta de un reportero como si están hablando entre ellos. En las reacciones a determinadas noticias hay oportunidades para continuar la información. Ya no basta con publicar. Internet no es como la televisión, a la que no se puede contestar.

Y en las respuestas de los internautas muchas veces hay información con la que completar y evolucionar las noticias. Hace unos días, tres de las 10 palabras más utilizadas de todos los usuarios de Twitter eran 'Guardian' —en referencia al diario inglés—, 'gag' (denuncia) y 'Trafigura'. Todas ellas están relacionadas con la investigación del Guardian sobre un vertido tóxico en Costa de Marfil. El barco de la empresa Tafigura no tenía permiso para deshacerse de los residuos en ningún país europeo por los niveles de toxicidad. Ante la falta de pruebas definitivas durante estos meses, la empresa que realizó el vertido denunció al periódico por difamación. El Guardian acababa de revelar las pruebas finales que confirmaban el delito.

La noticia del día siguiente fue si el revuelo creado en la red forzó la retirada de la denuncia. Más que resultar un ejemplo de cómo accedemos a la información —cada vez más desde las redes sociales que directamente desde los medios—, esto refleja cómo las noticias saltan de un diario tradicional a las redes sociales y evolucionan.

La radio publica estadounidense (National Public Radio, npr.org) ha sido uno de los organismos que más ha apoyado a los periodistas en su uso. Está permitido tanto recomendar contenido de la cadena como compartir audio mediante widgets con marca "NPR" o hacer entrevistas a personas contactadas en la red social. La única condición es que el periodista "no se comporte en internet de una forma diferente a como lo haría en cualquier otro lugar público".

Distribuir contenido

"Las redes sociales no son tanto herramientas [para el periodismo] como el océano en el que vamos a estar nadando, por lo menos hasta el siguiente capítulo de la revolución digital", según Geneva Overholser, directora de la Escuela de Periodismo de la Universidad de California.

Ahí está la audiencia y algunos medios ya se han dado prisa por enviar hasta ellas el contenido de sus ediciones digitales. Esto es lo que hace un editor de medios sociales:

• Envía mensajes a través de Facebook, Twitter y otras redes sociales. Puede ser un titular con el link a la página del medio de comunicación o una frase que explica la noticia.
• Actualiza su "estado". Facebook y Twitter preguntan a sus usuarios qué están haciendo o pensando. Los medios de comunicación y los periodistas también pueden responder y compartir así el tema en el que están trabajando, lo último que publicaron o preguntar a los lectores. También hace preguntas para encontrar expertos en temas concretos o detectar tendencias de opinión.
• No se olvida de otras publicaciones. Los expertos apuntan que hay que recomendar también el trabajo de los demás. A veces varios ciudadanos colaboran en la creación de un mapa que puede añadir información a una noticia importante. Un mensaje en una de estas redes basta para relacionar el mapa con la información publicada por un medio de comunicación.
• Anuncia entrevistas en directo. El "editor de medios sociales" puede anunciar que un periodista está disponible para preguntarle en directo o lanzar una encuesta entre los internautas.
• Retransmite eventos. Gracias a los teléfonos móviles, muchos reporteros pueden compartir información —desde textos breves hasta fotos o vídeo— con la audiencia igual que lo harían con sus amigos en la red. El diario brasileño O Globo enseña a sus periodistas a enviar contenido a la redacción con las mismas herramientas que han creado para periodistas ciudadanos.
• Publica noticias de última hora. Es más rápido publicar un texto breve con información de última hora en páginas de Twitter o Facebook que en un medio de comunicación. Aunque sólo sea por cuestiones técnicas. Sabemos que la audiencia también está en internet y las redes nos hacen más rápido el camino hasta los lectores.
• Invita a los usuarios a compartir lo que han aprendido. Las redes sociales de Twitter y Facebook, sobre todo ésta última, cuentan con aplicaciones que permiten a cualquier usuario compartir desde un link hasta una página o una conversación que hayan mantenido en un grupo. Cada vez que un usuario "comparte" contenido dentro de Facebook, todos sus amigos reciben una notificación o "noticia" cuando se conectan a la red, por lo que los lectores de una noticia se multiplican más allá del medio de comunicación.
• Utiliza las estadísticas de servicios como Facebook para saber cuántos participantes en los grupos dejan comentarios y aportan contenido. Ya hay quien aboga por premiar a los lectores que más contribuyen a la publicación con sus comentarios, visitan repetidas veces la página o el tiempo que pasan en cada visita. La fidelidad de los lectores puede ser tan importante como el tráfico de visitas a la publicación a la hora de crear una comunidad con la audiencia.

El balance entre todas estas tareas debe basarse en la generosidad. Robert Murray, editor de medios sociales para National Geographic, apenas recomienda artículos de la casa desde su perfil en Twitter: se dedica a hablar con otros internautas y recomendar material de otros medios.

Según el experto en redes sociales J. D. Lasica, de cada cuatro mensajes que un periodista publique en una red social, en tres debería estar conversando con otro usuario. El cuarto puede dedicarlo a recomendar contenido de la publicación para la que trabaja. Quizás esta sea la regla de las redes sociales más difícil de aprender para el gremio periodista, acostumbrado a lanzar un mensaje y no tener que escuchar después.

Y además:

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