Te invito a que trabajes gratis y otras técnicas del marketing 2.0

Nadie tiene muy claro para qué sirve Google Wave. Pero lo que sí ha llegado hasta la última red social son los lloros y súplicas de los que anhelan una invitación para probarlo... y los golpes de pecho de los que ya lo tienen y pueden favorecer a sus contactos regalándoles una de las ocho invitaciones que acompañan a su vez a cada invitación. Sin gastar un duro en publicidad, Google ha conseguido poner en boca de todos un producto complejo, difícil de usar y que todavía está en fase beta. Hace unos días, Twitter anunciaba su traducción a varios idiomas, entre ellos el español. Y que concedía el honor de convertirse en traductores a un grupo escogido de usuarios cuya única contraprestación consiste en reconocer esa distinción con un símbolo en su página. Algo que ha sido mucho más comentado que el nacimiento de una versión en castellano. El año pasado Facebook hizo lo mismo: pidió a la comunidad que tradujera ella.

santipeich (Flickr)

El viejo truco del portero de la discoteca, pero a lo 2.0

¿Tienen las empresas 2.0 un morro que se lo pisan, se trata de inteligentes maniobras publicitarias o las dos cosas? Google, Facebook y Twitter (que son de todo menos unas pobres start-ups que necesitan ayuda) no son las únicas que han utilizado sistemas de invitación selectivos. Tuenti, que ha conseguido todos y cada uno de sus cinco millones de usuarios por estricta invitación sigue manteniendo su política y aún hoy sólo se puede entrar si alguien te invita. En los rentabilísimos clubs de venta privada también es necesario que alguien te "recomiende", aunque las invitaciones en la práctica están a un golpe de buscador. Alejandro Suárez, consejero delegado de Publispain y Ocio Networks, diferencia entre el buen y el mal uso de este tipo de herramientas de marketing 2.0. Una cosa es un uso inteligente y otra pasar "de la viralidad a aprovecharse del usuario". Descubrir dónde se encuentra ese límite es algo que no todas las empresas pueden permitirse descubrir, sólo aquellas que han pasado años invirtiendo en su buena imagen de marca y creando productos a favor del usuario, opina. A cambio de una inversión cero, el trabajo (de traducción, publicidad, "betatesting" o comercial) lo asume el usuario. Pero si una compañía con mala imagen lo intenta —el emprendedor pone como ejemplo Telefónica, o Microsoft— no conseguirá nada.

El profesor del Instituto de Empresa Enrique Dans cree, en cambio, que los sistemas de invitación se usan para muchas cosas distintas y que "no tiene mucho sentido mezclarlos". "No tiene nada que ver un sistema de beta cerrada por invitación como el que usa Google para Wave con un sistema de invitación como el de Tuenti, que lo que busca es evitar la presencia de "electrones libres" en la red haciendo que todo el que entra tenga como mínimo una conexión con otro miembro". Pero sí ve en todos ello algo en común: "pueden ser utilizados para crear una carestía artificial, un elemento de escasez que puede servir para generar interés en el producto, proporcionar una cierta imagen de exclusividad, o generar buzz (si solo unos pocos tienen invitación, te aseguras de que lo contarán cuando así sea, y vas generando un rosario de gente que menciona el producto con explicaciones de cierta calidad)".

Es, como recuerda Suárez, el método que siempre se ha utilizado en las puertas de las discotecas (cuanto más difícil es sortear, más ganas dan de entrar) y al que han jugado muchas marcas electrónicas como Apple con la distribución de sus productos y las largas colas ante sus tiendas. "Es un tipo de marketing al que sólo tienen acceso unos cuantos privilegiados y cada vez las marcas tienen una mayor necesidad de estar ahí. Pero para eso las grandes compañías tienen que dar algún beneficio al usuario". Para el empresario, Google y Apple son los reyes de este tipo de estrategias.

Wave: te invito a probar mis errores

En teoría, la invitación a una beta cerrada tiene como objetivo que los usuarios ayuden a encontrar y corregir errores... o por lo menos así era antes de que la palabra "beta" se devaluara. "La beta cerrada por invitación se usa para probar el producto a diferentes niveles de carga, y poder ir corrigiendo errores en un entorno controlado", explica Enrique Dans. "De hecho, tiene todavía bastantes errores, a un nivel que sería inaceptable si no fuese una beta cerrada". ¿Qué ganan los usuarios? "Los que reciben la invitación tienen una actitud positiva porque en cierto sentido "agradecen" el privilegio. Además, lo comentan, lo cuentan, presumen de ello, y dan sus impresiones a veces muy detalladas del producto, ayudando a generar buzz", responde el profesor del Instituto de Empresa. "Se crea tanto buzz que parece que las invitaciones tienen un valor material. Es una cuestión de elitismo. Si te gastas 200 euros en comprar una invitación en eBay vas a poder regalar invitaciones y quedar bien con gente, probar un producto antes que nadie", añade Suárez.

Twitter: te invito a que trabajes gratis

Alejandro Suárez es tajante: "Es inmoral que una compañía que juega a una burbuja especulativa no busque un traductor, sino alguien que lo haga gratis. Se abusa de la buena voluntad de la gente. Colaborar en las traducciones es una herencia del open source, pero se trataba de proyectos sin ánimo de lucro, como Wikipedia o dmoz. El que colabora lo hace por realización personal y por ego".

Tuenti: te invito para que puedas entrar

"Se decidió crecer en un modelo de invitación para asegurar la relevancia de las relaciones personales dentro de Tuenti y evitar el crecimiento de spam y usuarios falsos. Se mantiene y se mantendrá ya que nos asegura que los usuarios de Tuenti quieren estar en Tuenti y nos da una mejor barrera de privacidad", explica Ícaro Moyano, director de Comunicación de Tuenti. Dans ahonda en la misma línea: "el sistema de invitaciones obedece a un intento por tener una red en la que las relaciones sean reales, respondan a relaciones de verdad. Lo normal es que entres en Tuenti porque un amigo te envía una invitación, y eso hace que cuando entras, seas su contacto automáticamente, no tienes que andar buscando amiguitos: empiezas por ese amigo o amiga y por su red de contactos, y te haces tu red en paralelo con las relaciones que tienes fuera de la red".

Clubs de venta privada: te invito pero todo el mundo entra

Como explicábamos hace unos meses, los clubs de venta privada son tan exclusivos que hasta tú puedes entrar. BuyVip, Privalia o Vente-privee juegan a aparentar exclusividad pero en realidad sus usuarios pasan a ser comerciales que se benefician de descuentos cuando consiguen otros usuarios. Además, cualquier puede conseguir una invitación en un blog o foro. "Se trata simplemente de generar un sistema de expansión cualificado, que por un lado proporciona una cierta imagen de 'club privado' (falsa, en realidad, porque obviamente cuantos más usuarios, mejor para la empresa) y por otro permite una expansión activa. La función del sistema de invitaciones es, en este caso, puramente comercial", explica Enrique Dans. "A diferencia de Tuenti, que de verdad era un círculo cerrado, lo de Privalia o Buy Vip es una falacia y un negocio. No hay un filtro de verdad, sino una herramienta para crear una necesidad", apunta Suárez.

Actualización 16/10/2009: Enrique Dans añade en su blog su opinión sobre la política de traducción de Twitter, ausente este artículo y que lo complementa. Cree que es "un caso completamente diferente a los otros". Se trata, según Dans (que es uno de los traductores al español), de "una empresa que ofrece un producto de uso completamente gratuito, y que solicita voluntariamente a algunos de sus usuarios que colaboren en las tareas de traducción. Un caso de voluntariedad completa, en el que nada obliga a participar, donde no hacerlo no conlleva ningún tipo de pérdida de nada ni perjuicio, y en donde quien decide hacerlo no lo hace, seguramente, «a cambio» de un símbolo en su página, sino motivado por el hecho de participar en un proyecto que aprecia (al menos mi caso es así: participo en el proyecto en la medida de mis posibilidades – Nivel 2– y lo hago simplemente porque me gusta el producto, me cae bien la empresa y estoy encantado de colaborar si puedo y me ofrecen una forma cómoda y sencilla de hacerlo)".