Las mentiras mais belas do mundo

La verdad es que no me considero un experto en publicidad del Brasil. Lo único que sé de los brasileños es lo que veo todos los años en el Festival de Cannes: que hacen anuncios maravillosos y que la mayoría de ellos son truchos.

Trucho es como se llama en mi gremio a un anuncio que nunca ha sido usado como tal, sino que ha sido confeccionado exclusivamente para presentarlo a un festival de publicidad.

¿Que por qué hacen truchos los brasileños? Pues porque con ellos es más fácil ganar un premio. Los truchos no tienen que ser aprobados por ningún anunciante, no están sometidos a rígidas normas gráficas de un manual de imagen corporativa. De hecho no están sometidos a ningún tipo de norma. Puedes blasfemar y decir palabrotas, puedes utilizar un famoso sin pedirle permiso o usar una canción de los Beatles sin pagar ni un duro. Y lo más importante de todo: ni siquiera hace falta que sirvan para vender el producto o la marca que anuncian, porque nunca jamás van a ser vistos por un consumidor.

En realidad, los truchos no tienen nada de malo, exceptuando el hecho de que quienes los hacen no quieren reconocer que lo son, y claro, lo que no es del todo justo es que compitan en un festival contra otras piezas que no han gozado de esa enorme libertad creativa. Que un atleta masculino decida participar en las olimpiadas vestido de mujer no es malo. Lo malo es que decida apuntarse en las categorías femeninas.

Para ser honestos, los brasileños no son los únicos que truchean. La costumbre está bastante extendida por todo el mundo. Casi todos los países de Sudamérica, algunos de Asia, incluso Francia o España ocupan posiciones altas en esta liga de mentirosos.

Pero Brasil se lleva la palma. De hecho, hace poco más de un mes, la sucursal brasileira de la multinacional DDB ha vuelto a abrir la caja de los truenos trucheros en uno de los más prestigiosos festivales de publicidad del mundo: el One Show, que se celebra todos los años en Nueva York. La compañía fue descalificada al descubrirse que una pieza suya confeccionada para una ONG, que había resultado finalista, era un trucho. El One Club, la organización que promueve el certamen, ha decidido ponerse serio con los anuncios falsos, recrudeciendo las reglas para su inclusión y las penalizaciones en caso de detectarse.

La historia viene de atrás. Los cariocas empezaron a cosechar éxitos en esta modalidad de juego a partir de mediados de los 90. Antes de esos años, la publicidad brasileña había obtenido cierto reconocimiento internacional, de la mano, sobre todo de Washington Olivetto. Este paulista, con nombre de héroe norteamericano de la independencia y apellido de máquina de escribir, ganó su primer León de Cannes en 1974, y desde entonces, sus creaciones, con un claro tinte local y populista, no dejarían de asombrar al mundo.

Pero el verdadero boom se produce en la pasada década. Una nueva generación de creativos, con un estilo mucho más global que el de Olivetto, basado en una clarísima preeminencia de la imagen sobre la palabra, convierten rápidamente a Brasil en una potencia publicitaria de primer orden. Un prestigio conseguido mayoritariamente con truchos. Pero eso sí, unos truchos maravillosos.

Y es que si nos olvidamos por un momento de los inconvenientes de los anuncios falsos, no tendremos más remedio que admitir que los brasileños son muy, muy buenos en esto. Siempre han destacado en las categorías gráficas y recientemente también en internet, aunque tocan todos los palos, he escuchado cuñas de radio magníficas hechas allí. Creativos como Nizan Guantes o Marcelo Serpa, el hombre que ha hecho famosas las chanclas Havaianas, por citar a dos de los más conocidos, han contribuido a extender un tipo de publicidad mucho más sensorial que racional, en la que lo visual gana la partida a los textos. Su fuerte es la dirección de arte, pero también son hábiles escribiendo, muy irónicos, a veces mordaces.

Por eso, con la publicidad brasileña me pasa un poco como a Cifra, el traidor de la película 'The Matrix', cuando le confesaba a Keanu Reeves que sabía perfectamente que el solomillo que se estaba comiendo no era real, pero que le daba igual porque estaba riquísimo. Quizá lo más sabio sea limitarse a disfrutar de estas joyas, sin preocuparnos de otra cosa, porque como bien le dice Cifra a Neo, la ignorancia es felicidad.

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*José Luis Moro es director Creativo de Remo.

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