¿Funciona que los consumidores aireen su indignación en Twitter?

Comcast Must Die ha muerto. Hace dos años, el presentador de la NPR y columnista de Advertising Age Bob Garfield fundó este sitio web en un momento de exasperación con su nada querida empresa proveedora de cable. Como relata Garfield en su nuevo libro, 'The Chaos Scenario' ('El escenario del caos') , el cabreo era relativamente habitual: en 2007 solicitó el paquete de servicios de telefonía, internet y cable ‘Triple Play’ de Comcast y tuvo que pasar por un infierno de más de un mes de conversaciones con el servicio de atención al cliente de la empresa para conseguir instalar todo el lote. Escribió un pequeño comentario en su blog de AdAge.com sobre sus penas, titulado 'COMCAST DEBE MORIR: buscando ideas para una yihad de usuarios', y un lector le sugirió que reservara el dominio ComcastMustDie.com.

(Amazon)

Portada de 'The Chaos Scenario'.

La respuesta fue instantánea: durante los meses siguientes, el sitio atrajo a miles de visitantes, la prensa le dio una amplia cobertura y, más sorprendentemente aún, Comcast le prestó atención. La empresa empezó respondiendo a las quejas enviadas al sitio. Personas que no habían conseguido contactar con Comcast por teléfono recibían de repente llamadas personales de ejecutivos ansiosos por ayudarles a resolver todo lo que había ido mal. Ahora, Garfield y sus socios, los que odiaban a Comcast, cantan victoria: han transformado Comcast Must Die en una especie de libro de reclamaciones con propósitos más generales, Customer-Circus.com. Comcast, escribe Garfield, sigue siendo "un enorme coloso empresarial codicioso y metepatas", pero al menos ya no está sordo, y eso es un comienzo.

Este cambio radical es admirable. Comcast aún sigue vilipendiado —los lectores de The Consumerist recientemente la votaron como la segunda peor empresa del país (AIG la superó haciéndose con el codiciado premio ‘Golden Poo’)— pero como argumenta Garfield, Comcast ha tomado una serie de medidas positivas para atender las reclamaciones, incluyendo la creación de un equipo para responder rápidamente a lo que se dice online sobre la empresa. Si te quejas de Comcast en un blog o en Twitter, ahora tienes muchas posibilidades de que la empresa te siga la pista e intente solucionar tu problema.

No sólo Comcast. Esta semana, Heather Armstrong publicó en Dooce.com una cómica e inaudita recapitulación de las dificultades a las que se enfrentó al tratar de arreglar su nueva lavadora Maytag de 1.300 dólares. Al final, durante una de sus múltiples e interminables conversaciones con el servicio de atención al cliente, dio en el clavo: "Y entonces es cuando les suelto: ¿Sabe usted lo que es Twitter? Porque tengo más de un millón de seguidores. Si comento algo sobre esta terrible experiencia allí, ¿cree usted que alguien me ayudará?". El agente del servicio de atención al cliente le aseguró que no le serviría de nada. Armstrong, aún así, lo pió todo en Twitter —"NUNCA COMPRES UN MAYTAG". Y, al día siguiente, un ejecutivo de Maytag le enviaba por correo nocturno los repuestos necesarios para arreglar su lavadora. Otra empresa, Bosch, hizo una oferta mejor: ofreció a Armstrong una lavadora y una secadora gratis, que la bloguera envió a su vez a un asilo local para los sin techo.

Aquí se extrae una lección obvia: internet es el mejor aliado de los clientes perjudicados. Compañías aéreas, compañías de cable, grandes almacenes, restaurantes y toda otra serie de empresas ahora mantienen presencia en Twitter, Yelp y otros sitios de ‘microblogging’, rastreando protestas. Pero, ¿qué vas a hacer tú para ventilar tus quejas? Y, ¿te va a servir realmente de algo? Después de todo, Garfield es una personalidad mediática, y Armstrong una de las más populares blogueras de la web. Tienen megáfonos gigantescos, y las empresas tienen un incentivo escuchándoles. ¿Y tú, con tus 20 seguidores de Twitter y tus 50 amigos en Facebook? ¿Puedes satisfacer tus necesidades online?

Las empresas empiezan a reaccionar

Depende de contra qué empresa estés protestando, de cuánto grites, y quizá también de quién seas. Cuando hice una comprobación en Twitter esta semana, me encontré con que un montón de gente había obtenido respuesta de compañías a las que habían apretado las tuercas online. Varias personas contaban historias sobre Comcast; recibieron contestación de representantes de la empresa en persona, y, en algunos casos obtuvieron un servicio extraordinario. Lo mismo ocurre con Yelp continuamente: la gente escribe comentarios negativos sobre locales, y el dueño les llama ofreciéndose a arreglarlo todo. Garfield señala que es a la empresa a quien le interesa engrasar las ruedas que chirrían: no les cuesta mucho hacer un seguimiento de las conversaciones online, y, si lo hacen bien, los beneficios pueden ser inmensos. "Comcast aprendió que pueden ganarse a la gente inmediatamente", sostiene Garfield. "Cuando acudieron corriendo a Comcast Must Die y empezaron a cuidar a la gente, esas personas cambiaron inmediatamente de actitud. Puedes hacer de tu enemigo un seguidor con una llamada de cinco minutos".

El periodista Glenn Fleishman también se quejó en Twitter.

De todos modos advertí una tendencia no tan sorprendente: parece que la gente más influyente consigue mejores resultados. Un usuario de con menos de 20 seguidores me dijo que aunque había escrito sobre Comcast en Twitter, lo único para lo que la empresa contactó con él fue para darle el número de su línea de atención al cliente. Otro con unos 300 seguidores contaba una anécdota en la que salió mucho mejor parado: cuando protestó por un problema en el servicio, Comcast lo arregló ex profeso para restituirle el producto. Y Glenn Fleishman , un periodista tecnológico con más de 1.600 seguidores, consiguió el mejor trato de todos: Fleishman había firmado un contrato con ComCast para servicios VoIP que, en letra extremadamente pequeña, imponía una sanción del 75% a quien se diera de baja antes de la fecha de finalización del contrato, suma que alcanzaba de unos 1.300 dólares. No consiguió resolver nada por teléfono ni por correo electrónico; ni siquiera cuando amenazó con llamar a la oficina de quejas del fiscal general de su estado. Así que empezó a contar en Twitter sucio acuerdo y rápidamente recibió una llamada de un ejecutivo que le ofreció obviar la cláusula. Fleishman no le dijo a la empresa que era periodista y nunca amenazó con escribir sobre ellos, pero es muy fácil averiguarlo en internet.

Las historias de Fleishman y Armstrong ilustran otro aspecto interesante sobre el recién descubierto interés en las protestas online: la red no parece contribuir a mejorar el servicio telefónico de atención al cliente habitual. Si llamas a Comcast, Maytag o a cualquier otra compañía, aún te toparás con muchos teleoperadores de actitud recalcitrante.. Las empresas sólo parecen darse cuenta de que algo no va bien cuando pregonas tu protesta a los cuatro vientos. Por eso serías tonto si no te pusieras enseguida al teclado cuando a una empresa le dé por marearte.

No debería ser así. En un mundo ideal, las empresas deberían aumentar su personal de atención al cliente para despachar las quejas. Pero sí sugiere un modo de enfocar la atención al cliente, como apunta The Consumerist: primero, agota todos los medios ordinarios (teléfono, correo electrónico, etc.); luego, regístrate en Twitter (mejor si te llevas contigo a tus amigos); después, encuentra donde twitea la empresa en cuestión, y desgañítate tanto como te pida el cuerpo, asegurándote de hacer preceder la arroba al nombre de la empresa en tus tweets. Si estás tratando con una empresa pequeña —sobre todo, algún restaurante o tienda local— puedes correr mejor suerte en Yelp, que ofrece la ventaja de permitirte además relatar toda la historia. Especifica bien todo lo que salió mal, pero recuerda también jugar limpio: no mandes al carajo a una empresa sin decir por qué al menos.

No todo vale

Es posible que estas quejas en Twitter vayan demasiado lejos. La web te da mucho poder, pero le estarías haciendo un flaco favor a otros clientes insatisfechos si te vuelves codicioso. Por ejemplo, mirad lo que le ocurrió a esta mujer, que hace poco lo contó en The Consumerist: su marido y ella pasaron tres noches en el hotel Comfort Inn de Utah. Al tercer día, el hotel no limpió a fondo la habitación. La mujer llamó al encargado y le procuraron un servicio inmediato, una empleada acudió a limpiar la habitación, y el encargado ofreció a la pareja un descuento. Pero la mujer insistió en llevar el asunto más allá. Contactó con la sede de la empresa, que le envió una sincera carta de disculpas. No contenta con esto, la mujer entró en Twitter y pronto recibió la llamada de un representante de la empresa, quien le ofreció un vale por una noche gratis en el hotel. Como hicieron ver muchos comentaristas, fue demasiado lejos: una vez recibido el servicio adecuado, debería haber dado las gracias y retirarse.

Otra cosa: sólo porque Comcast tuviera una revelación y alterara las reglas del juego, no significa que cualquier empresa vaya a reaccionar necesariamente a tus ataques. Algunos usuarios de Twitter me confesaron que se habían quejado y no se les había hecho caso. El bloguero tecnológico Om Malik —con 843.000 seguidores— tuvo una mala experiencia con United Airlines recientemente e hizo notar su decepción: "Queridos United: la razón por la que ustedes tienen problemas fiscales es porque no saben distinguir dónde tienen la cabeza y dónde el culo. Etix no debería tardar 55 minutos en el embarque", escribió, entre otros posts críticos. Esta semana le envié un correo electrónico para preguntarle si United había contactado con él. "Nunca lo hicieron" respondió. "¿Y qué más da? No volveré a viajar con United".

Garfield también tiene una anécdota divertida similar. Recientemente decidió cambiar de Comcast a DirecTV para poder ver el fútbol. Y por supuesto que hubo problemas. "He estado al teléfono con DirecTV horas y horas, me han pasado con al menos 11 personas diferentes, y no puedo firmar, no puedo hacerlo", dice. "Así que lo conté en mi blog y en Twitter. Nada. Lo único que logré fue una llamada de Comcast. Me decían, ‘Qué, ¿vas a dejarnos?’".

*Artículo originalmente publicado en el medio digital estadounidense Slate.