Club AVE… odiarás la fidelización

La fidelización es una técnica de marketing con un larguísimo recorrido —los puntos de Gallina Blanca o el disco redondo de Fundador están en los orígenes— que sigue dando resultados, muy especialmente en sectores como el de viajes o la distribución, y también en el de la telefonía móvil. A todos nos gustan los regalos, pero si no se hace bien puede tener resultados opuestos a los deseados. El Club AVE de RENFE sería un buen ejemplo de ello.

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Rubén Díaz - Flickr

La frase mágica de la fidelización es "conseguir que cada venta se convierta en el inicio de la siguiente". Quienes saben de ello afirman que los programas de fidelización tienen que mantener un sabio equilibrio entre el beneficio que proporcionan y el esfuerzo que requieren del usuario. Es una técnica de marketing que genera importantes volúmenes de negocio. Líneas aéreas y también RENFE utilizan programas de fidelización: ejecutivos de empresa y demás viajantes por cuenta ajena son auténticos adictos a los "puntos".

La clave está en que el beneficiario no es la empresa que paga la factura, sino el usuario del servicio. Así, con los puntos obtenidos en las compañías de transporte o en los repostajes de gasolina, muchos trabajadores pueden disfrutar de viajes adicionales, entradas para espectáculos, alquiler de vehículos, noches de hotel... Pero es un terreno resbaladizo desde el punto de vista del marketing: si no se hace bien el usuario se sentirá cautivo y utilizado. Este artículo bien podría titularse "Cómo no debe hacerse un programa de fidelización", o "Manolete, si no sabes torear pa que te metes".

No hay ejecutivo que se precie que no disfrute de su tarjeta Iberia Plus, un clásico para darse un caprichito de vez en cuando. Con la irrupción del AVE en el trayecto Madrid-Barcelona, muchas empresas han dejado de lado el avión para decantarse por el tren para el traslado de sus encorbatados: ahorro sustancial en taxis, no hay sorpresas con los horarios y para muchos las tres horas de tren son en realidad una extensión de su jornada laboral, al disponer de tomas de corriente para los portátiles, y wifi.

RENFE tiene también su tarjeta AVE. Es sabido que RENFE lo de internet no lo tiene muy por la mano. Si alguien ha intentado comprar un billete desde su web, sabrá que parece diseñada para que el usuario desista. No lo decimos sólo nosotros. Si uno busca en Google verá que entre las cinco primeras entradas, además de la corporativa, encontramos una que se titula "Harto de la página web de RENFE", otra "problemas con web RENFE", y una tercera "no soportamos la web de RENFE". Asimismo, hallaremos decenas de enlaces a foros en los que multitud de usuarios claman por la ineficacia de nuestra empresa de trenes para facilitar el acceso a ofertas, localizar los mejores precios, o simplemente permitir la copia impresa del billete —imprescindible para viajar— en un momento distinto al de la compra. Nos preguntamos si con el club AVE funcionaría mejor. Hemos realizado el recorrido del cliente "fiel" y esta ha sido la experiencia.

Las terminales para obtener los puntos

Si usted desea cargar a su cuenta los puntos, deberá realizar dicha operación en la misma estación, el mismo día que viaja. Es razonable que no pueda hacerse en el momento de la compra o por internet, para evitar que las empresas se "embolsen" unos puntos que van destinados al viajero, pero... ¿tiene sentido que tengas que repetir la operación dos veces, a la ida y a la vuelta? ¿que no puedas realizar la asignación de puntos días después? Uno no llega siempre con el tiempo suficiente. Otra posibilidad sería ofrecer la opción de hacerlo dentro del tren.

Debería ser una tarea fácil... pero no. Al llegar a Atocha, o a Sants, y sospecho que no será muy distinto en otras estaciones, es más que probable que el terminal tenga estropeado el lector óptico, por lo que tendremos que teclear la friolera de trece dígitos que corresponden al número del billete... sí, tampoco es tanto trabajo, si no fuera porque las pantallas táctiles parecen del siglo pasado: terriblemente lentas en reconocer nuestro dedo, y expertas en cambiar el dígito deseado por el de al lado. Curiosamente, el terminal tiene un espléndido teclado numérico de metal, de los de toda la vida... pero no, sería demasiado fácil. La máquina no responde a las teclas —¿para qué estarán?— y, te guste o no, tendrás que pasar por la pantalla.

Una vez conseguido —les aseguramos que es una proeza— introduciremos intuitivamente la tarjeta, porque no hay instrucciones acerca del sentido en que debemos realizar la operación. No espere que le ayuden. El operario responderá a sus preguntas de mala gana, levantando la vista del diario deportivo, pero no se moverá de su silla para auxiliarle. Durante semanas llegamos a pensar que nuestra tarjeta tenía la banda magnética dañada. Hasta que un operario, este sí, amable, debía ser un suplente, nos hizo ver el error. Estábamos metiéndola al revés. Si la ranura tiene en un lado un espacio mayor de entrada, sólo cabe pensar que es para la zona donde la tarjeta es más gruesa por el relieve de las letras... pues no. Esa parte más ancha debe entrar por donde la apertura es más estrecha.

Hemos acumulado puntos... llega el momento de usarlos

Entras en la web correspondiente, y la desilusión es mayúscula. Si no iban a tomárselo en serio, ¿no podrían haberse apuntado a un programa de puntos de fidelización multiempresa —Travel Club, por poner un ejemplo— en los que existe una oferta amplísima de servicios y productos? Además, esos programas te mandan un catálogo impreso a casa, que proporciona uno de los más reconfortantes momentos familiares, esa discusión sobre si hay que gastar los puntos acumulados en un artefacto para cortarse los pelos de las orejas, unas entradas para un parque temático o un fin de semana en hotel con encanto...

Pero no. La web del club AVE (Iberia Club, Club AVE... ¡qué originales!) presenta un desolado paisaje, parece una tienda de Bershka el último día de rebajas. Puedes elegir entre seis apartados:

ONG’s: Vaya, parece una opción interesante. Puesto que los puntos no te han costado nada, bien está que sirvan para una buena causa. Entras y sólo tres entidades para elegir: Aldeas Infantiles SOS, Nuevo Futuro, y la Federación... imposible leerlo. Teniendo toda la página en blanco, han puesto el logotipo a un tamaño en el que es imposible leer el nombre de la organización en cuestión. Uno no quiere ser malpensado, pero... a ver si va a ser la Federación de Huérfanos de Ferroviarios. Bien, clicamos sobre ella y aparece una ventana en la que nos dicen los puntos que tenemos, con una celda para que asignemos la cantidad que deseamos donar. Extraño, donamos puntos, no dinero. Es lo mínimo que deberíamos saber, la equivalencia en euros. Uno puede sospechar que sea un punto, un euro, pero entonces... ¿por qué no lo ponen en euros?.

Hemos donado cinco puntos. No sabemos a quién ni cuánto es, pero cinco puntos. Vayamos al siguiente apartado.

Ocio: Ni Port Aventura, ni entradas para musicales o para el teatro... podemos elegir entre Atlante Golf y esa extraña mascota que Santiago Segura y nosotros creíamos extinta: el Cinecito. Vayamos primero al golf. Aparece un listado con una docena de campos, pero… ¡todos ellos están en Andalucía! Bien podrían haberlos repartido por la geografía. Entre que no somos de darle al palito, y nos pilla lejos, mejor optamos por los cinecitos... podemos comprarlos en packs de uno, dos o cuatro. En ningún caso se nos informa de cuántos puntos nos van a costar. Extraña forma de vender ésta… ¿cómo saber si nos interesa, si antes de comprar no sabemos el precio? Aun así, decidimos comprar un pack de cuatro. Rellenamos los datos y le damos al botón de "enviar". Aparece en pantalla un escueto mensaje: "su petición de ocio se ha llevado a cabo correctamente". Vaya, hemos olvidado comprobar cual era nuestro saldo anterior, por lo que nunca sabremos cuantos puntos nos han costado. El siguiente apartado es Hostelería. Quizá aquí tengamos más suerte.

Hostelería: No hay mucho donde escoger: Paradores Nacionales, Rusticae y la cadena Sol Meliá. Optamos por ésta última, que es la única que nos ofrece habitaciones en Barcelona. Vamos a lo barato —es un decir—, los hoteles Tryp. Escogemos el Tryp Apolo, en el Paralelo. Elegimos fechas y tipo de habitación. Una vez más no tenemos ni idea de los puntos que nos va a costar. Aunque se trate de puntos, la legislación que rige la venta on line en nuestro país es muy explícita respecto a esto. Hemos tomado dos noches. Realizamos la petición de reserva y un mensaje en pantalla nos comunica que nos será confirmada por teléfono. No llaman hasta 24 horas después. Nos comunican que no tenemos suficientes puntos para las dos noches solicitadas. Proponemos pagar en euros lo que falte. No es posible, sólo podemos contratar noches enteras con puntos, por lo que habremos de abonar el importe de la segunda noche en euros. Bien, accedemos, pero queremos conocer el coste de esa segunda noche. "Ese es un dato que desde Club AVE no podemos facilitarle. Deberá contactar con el Hotel". Nos han hecho perder veinticuatro horas con lo que ahora será más difícil encontrar alternativas, no podemos gastar todos nuestros puntos en la operación, y sospechamos que el hotel nos aplicará una tarifa alta en la segunda noche. Suelen hacerlo en estos casos. Declinamos la oferta. Nos quedan los apartados de Alquiler de Vehículos —nos lo saltamos, porque no lo necesitamos— y el de Otros, donde podremos conseguir suscripciones a las publicaciones del Grupo Recoletos... que ya no existe.

Como última opción, y a la vista del recorrido, la más interesante, nos queda la posibilidad de canjear nuestros puntos por billetes RENFE. Al final, todo queda en casa, y sospechamos que empezará un ciclo perverso: más decepción, más billetes que nos sumarán más puntos...

Hemos acabado. Hoy somos menos «amigos» de la marca RENFE, que era de lo que se trataba. Seguiremos fieles, los monopolios es lo que tienen, pero no gracias a la fidelización, sino a pesar de ella.