Del helicóptero de Tulipán al Trato de Atrápalo

Transformar la publicidad en noticia se ha convertido en un reto para los profesionales de dicha actividad. No hay anunciante que no quiera salir en los medios, pero no nos referimos a contratar espacios para sus anuncios, que eso se arregla con dinero, sino formando parte del contenido informativo. Esas cosas sucedían hace años casi por casualidad, pero hoy son equipos profesionales quienes diseñan la estrategia, fabrican la noticia y se encargan de colocarla en todas las redacciones. Incluso algunas agencias parecen haberse especializado en esta forma de comunicación publicitaria. O no publicitaria, según quiera verlo cada uno.

Ustedes, queridos lectores, no son periodistas. Eso que tienen ganado. Se ahorran un montón de chorradas que recibimos a diario. Forman parte de un nuevo concepto de comunicación publicitaria que se ha puesto de moda, y que consiste en convertir la acción —así la llaman— en información. Y para ello los periodistas tienen que ser cómplices.

Básicamente, la apuesta es romper la infranqueable barrera de los contenidos periodísticos, convertir la marca o el producto en noticia. Esto no es del todo nuevo, pudo tener su origen en el helicóptero de Tulipán, en el caso de que fuera cierto que existió y aterrizara en los patios de los colegios.

Después fueron las multitudinarias paellas de Fairy. El dos de octubre de 2001, en Madrid, se consiguió un récord Guinnes: con veintiún metros de diámetro, pudieron comer del gigantesco guiso ciento diez mil personas, y bastó un litro del mágico concentrado para dejarla como los chorros del oro. Periódicos, revistas e informativos se hicieron eco del acontecimiento.

No menos notorios han sido los tradicionales anuncios de la agencia Sra. Rushmore para el Atlético de Madrid. Al buen hacer hacer de Miguel García Vizcaíno se unía una estrategia infalible: una realización impecable sin escatimar gastos, creatividad sutil en clave de humor, y conseguir que todos los informativos consideraran como noticia el spot. Porque ésa era en realidad la planificación de la campaña, pues no habría presupuesto después para contratar su inserción como espacio publicitario. Los soldados de Salamina, aquel en el que el Mono Burgos salía de una alcantarilla, o el de "papá, porqué somos del Atleti" son obras maestras del género.

Sucede que cuando se consigue el éxito, estas acciones son tremendamente rentables. Es el mismo principio del viral, máximo impacto con coste cercano a cero. Bueno, ésa es la teoría, a la realización de la pieza u organización del evento, según sea el caso, hay que añadir un ejército de implacables relaciones públicas que perseguirán a los redactores de los medios para garantizar la cobertura.

Pero sucede que cada vez es más difícil conseguir el objetivo, ese éxito que se basa en la escasez, y si son multitud los anunciantes que quieren apuntarse a la tendencia, lo que hay es sobreabundancia. No hay semana en que no se nos invite a ver una oficina sustentada en el aire por un andamio en el centro de Madrid para vendernos telefonía móvil, a las catas más extrañas donde el placer es analizado por sociólogos, se nos intente convencer para compartir el espíritu navideño y así comprar el primer anuncio del año, o se pretenda que convirtamos en noticia los calzones de Nadal.

Es un fenómeno que ha cobrado fuerza, pero que corre el riesgo de morir de éxito. Los medios son conscientes de que están siendo utilizados para provocar impactos en una tarta de la que ellos no se llevan tajada, a lo que se suma una sensación de agotamiento de los redactores, que se sienten hasta cierto punto utilizados al tener que escribir para noticias ficticias, artificiales, que han sido creadas con fines comerciales.

El último caso lo tuvimos ayer en los principales periódicos: atrapalo.com publicó una página en la que podía leerse "vete de vacaciones y paga lo que quieras". Se trata de un paquete de viajes para algunos clientes, que pagarán lo que consideren justo por sus vacaciones. Un gancho que con una inversión moderada en publicidad, conseguirá su hueco en magazines, algún informativo, tertulias… y posiblemente también en las conversaciones de café. ¿El argumento?: Creemos que la mayoría de la gente es honesta. Sí, olvidábamos mencionarlo, la exaltación del buen rollo, del optimismo más o menos creíble, es un elemento imprescindible para este tipo de acciones. Nosotros empezamos a estar aburridos de ellas, pero quizá no somos objetivos. Es posible que a la gente normal le sigan gustando.