Siete formas de detectar un falso producto 'verde'

¿Cómo de "verdes" son los productos que se venden como tales? Según un estudio de la empresa de marketing ambiental 'TerraChoice', el 98% de los más de 2.000 artículos analizados en Norteamérica y comercializados como 'verdes' no eran completamente transparentes con la información ambiental transmitida al consumidor.

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Si bien en España, y a nivel europeo, está regulado el uso de algunos términos como "ecológico", "biológico" o "bio" para la alimentación y existen algunas etiquetas que garantizan que un producto tiene determinados cualidades ambientales —como el sello de la agricultura ecológica, el FSC, la Eco-label o el distintivo alemán Der Blaue Angel—, lo cierto es que existe un gran descontrol para otros apelativos, como "natural" o "respetuoso con el medio ambiente", o incluso con el de "ecológico" para otros sectores, como el de la publicidad de automóviles.

Muchas empresas han aprovechado el tirón de la producción 'verde' para dar un lavado de cara a sus productos y atraer a consumidores más concienciados. Este uso fraudulento de la publicidad verde es precisamente lo que denuncia esta organización con sede en Ontario (Canadá) en su web, donde define 'Siete pecados del 'Greenwashing' (también conocido como 'lavado verde').

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Según el informe publicado recientemente por TerraChoice, los productos de limpieza, cosmética y los de niños son las tres categorías que más riesgo tienen de sufrir 'greenwashing'. En especial, los juguetes y los artículos para bebés atraen conceptos referidos a la salud y al medio ambiente por una sencilla razón: los padres tienen un cuidado especial cuando se trata de elegir un producto para sus hijos y están muy concienciados con el impacto ambiental de las futuras generaciones. Por ello, el mercado quiere captar la atención de los padres con mensajes como "no contiene Bisphenol A", "juguetes de algodón no tóxicos", "orgánico" o "pañales biodegradables". La organización canadiense llama la atención en especial sobre el concepto "todo natural". Para los padres, algo natural implica algo bueno y seguro. Pero nada más lejos de la realidad. El arsénico, el uranio o el mercurio son naturales y a la vez resultan venenosos.

Los proveedores de cosmética —como champús, cremas o pasta de dientes— han experimentado también una mayor tendencia a comercializar géneros más respetuosos con el medio ambiente, por lo que es muy habitual encontrar un jabón "100% natural", un acondicionador "orgánico", algodones "biodegradables" o una esponja "ecológica". Por otra parte, la gran demanda de artículos de limpieza respetuosos con el medio ambiente por parte de escuelas, hospitales, oficinas y otros edificios han acelerado la mejora de fórmulas y tecnología que mejoran este tipo de géneros. A todo esto hay que sumarle la demanda de los hogares de productos que no dañen la calidad del aire de la casa. El mensaje "no tóxico" es uno de los más repetidos en este grupo.

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TerraChoice ha establecido los siete pecados capitales del 'lavado verde' que suelen cometer la gran mayoría de las empresas que venden un falso producto verde y que podemos detectar si estamos atentos.

• El pecado del "impacto oculto" es el primero de la lista de esta organización y consiste en afirmar que un producto es 'verde' basándonos sólo en unas pocas cualidades ambientales, sin prestar atención al impacto global. Por ejemplo, TerraChoice se refiere al papel que se presenta como "100% ecológico" por ser reciclable o por proceder de una plantación sostenible, olvidando otros aspectos que afectan al proceso de fabricación y comercialización: las emisiones de gases de efecto invernadero, el uso de energía, el agua utilizada, los impactos de la silvicultura o el uso de cloro para el blanqueo del papel.
• El segundo pecado que menciona la web es el de "la falta de pruebas". La falta de certificados reales o de información fácilmente accesible que corrobore lo que dice la etiqueta son pistas para detectar el engaño. Según el estudio de TerraChoice, esto ocurre mucho con lámparas que promueven la eficiencia energética o productos de cosmética —por ejemplo, toallitas de papel— que se venden como reciclables.
• La imprecisión a la hora de describir una etiqueta es el tercer pecado capital. El resultado de no definir bien la información que aparece en los productos o la falta de significado de los mensajes confunden al consumidor. Por ejemplo, decir que un producto "no lleva sustancias químicas" no es real, ya que nada está libre de químicos (todas las plantas, animales y humanos están compuestos de químicos). Ocurre algo similar con etiquetas como "todo natural" o "no tóxico" —todo puede ser tóxico en dosis altas—.
• Otros artículos incluyen información sin importancia que puede distraer al consumidor que busca un producto realmente ecológico. Este es el pecado de la irrelevancia. Para TerraChoice, el ejemplo más claro se encuentra en los materiales que anuncian "libre de CFC's". Los clorofluorocarbonados son los principales culpables del deterioro de la capa de ozono y fueron prohibido por ley hace unos 30 años. Aún hoy, muchos productos —como lubricantes, insecticidas, desinfectantes...— continúan poniendo en sus etiquetas este mensaje que no aporta realmente nada.
• Otro pecado es el del 'mal menor': Hay productos que en su conjunto tienen un dudoso beneficio ambiental y se venden como orgánicos o verdes. Es lo que ocurre con los insecticidas o los herbicidas 'verdes'. Aunque hay consumidores que necesitan estos artículos para usos agrícolas, en otras circunstancias pueden ser innecesarios para usos como jardines.
• Otras empresas mienten directamente sobre los elementos y certificados de sus productos. La organización de Ontario menciona en su estudio algunos ejemplos como champús que dicen ser "orgánicos" o detergentes para el lavavajillas que aseguran estar empaquetados en papel 100% reciclado , cuando en realidad contienen plásticos. Éste es el pecado de la mentira.
• El séptimo pecado que se ha unido a la lista este año es el de "adorar las etiquetas falsas". Muchas empresas han llegado al punto de falsificar certificados y copiar etiquetas para simular un producto respetuoso con el medio ambiente, una estrategia engañosa que requiere una especial atención por parte del consumidor para detectarla.

Más información:

• Informe Greenwashing 2009 (pdf)
• Informe Greenwashing 2007 (pdf)