Tira una oveja en la sala de reuniones

Vale, ya estamos casi todos en Facebook. Pero ¿cuáles serán las consecuencias? Algunos ya están empezando a teorizar sobre cómo la sociedad cambiará debido a las redes sociales. Porque cambiará: al menos esa es la tesis que ha defendido esta mañana Soumitra Dutta en la Fundación Telefónica, donde ha presentado su nuevo libro Throwing Sheep in the Boardroom (algo así como "tirando una oveja en la sala de juntas"). "Tirar una oveja es lo que la gente hace en sitios como MySpace o Facebook para captar la atención de alguien. 'Boardroom' se refiere al viejo mundo de los negocios", explica Dutta, considerado uno de los grandes gurús internacionales de la innovación.

El teléfono tardó 89 años en alcanzar los 150 millones de usuarios, es decir, al mercado de masas. La televisión, 38 años. Los móviles, 14 años. Pero Facebook sólo ha tardado cinco años en llegar a la misma cifra. "Y hoy ya tiene más de 200 millones de miembros. El ritmo ha cambiado, ya no tenemos tanto tiempo para adaptarnos a las nuevas tecnologías", defiende el profesor de origen indio del INSEAD. En España la penetración es altísima: el 75% de los internautas está en las redes sociales. Se trata del 2º país del ranking, sólo superado por Brasil. El fenómeno no está monopolizado por las páginas de origen norteamericano, sino que deja espacio a las iniciativas de cada país. En España, la segunda red social es local (Tuenti), y en países como China, por ejemplo, el 'top three' está ocupado por redes locales. El cambio, dice Dutta, es global, rápido y profundo.

Para él, toda una generación de entre 15 y 22 años está creciendo con unos valores diferentes, los valores de la red: todo es más global, democrático, interactivo, transparente, instantáneo. "No digo que internet sea perfecto, pero sí que en él hay unos valores fundamentales muy interesantes". Que los jóvenes crezcan dentro de estos valores implica un cambio en las organizaciones, que deben decidir si adoptan o no esa filosofía. Dutta —un buen orador, en la tradición norteamericana, y un hombre hábil y rápido capturando al vuelo y poniendo nombre a las tendencias— ahonda en los ejemplos. Unas empresas, como la tecnológica estadounidense Serena, dejan una hora libre los viernes para que sus empleados actualicen su Facebook. Otras organizaciones, como el estado francés, deciden bloquear una página en la que se invierten los roles tradicionales porque los alumnos "puntúan" a sus profesores. Los valores de las estructuras tradicionales, verticales, chocan con una nueva "arquitectura social" más horizontal.

Throwing Sheep in the Boardroom defiende que las redes sociales nos impactan en tres niveles: en nuestras relaciones sociales informales, en nuestras relaciones formales dentro de las organizaciones y en nuestro comportamiento como consumidores y ciudadanos. Es decir, en nuestra identidad, en nuestro estatus y en nuestro poder.

• Identidad. No sólo se trata de que nuestros perfiles en Facebook sean estudiados por una empresa cuando les enviamos un currículum. Hasta ahora, la construcción de la identidad, explica, se trataba de un fenómeno complejo, basado en instituciones sociales como la familia, la comunidad, la iglesia, la profesión o la nacionalidad, por ejemplo. Pero ahora, "la gente joven es libre de cultivar en MySpace o Bebo —aunque de forma narcisista— nociones de si mismo altamente individualizadas", explica el libro. Algunas son reales, otras no. "Chicas normales se convierten en tías buenas. Tímidos empollones en extravertidos. Los gorditos en delgados, los don nadies en personajes destacados". Los autores llaman al fenómeno "desagregación", la construcción de múltiples identidades para la red. El libro habla, por ejemplo, del "efecto Werther" moderno, por el que los adolescentes se ponen de acuerdo a través de internet para suicidarse. O de las personalidades "copia-y-pega" que, para hacerse más interesantes, roban las descripciones del perfil de otros usuarios.
• Estatus. El modo de obtener el reconocimiento de la gente que nos rodea también ha cambiado. En este mundo la Wikipedia y la Britannica, defiende Dutta, poseen el mismo número de errores. Amateurs publican junto a periodistas, y a veces mejor. El jefe ya no tiene razón sólo por ser jefe. Se pasa de organizaciones verticales, en las que todo depende del cargo, a las estructuras horizontales propias de la web 2.0, más democráticas. El ejemplo que mide más claramente esta nueva concepción del estatus, para el investigador indio, es el número de "followers" (seguidores) en Twitter.
• Poder. "Se está produciendo un cambio de poder, desde las estructuras clásicas a otras más flexibles", explica Dutta. Se refiere al cambio desde las organizaciones en las que el poder está centralizado y es coercitivo a aquellas en las que es más difuso, periférico, propio de lo 2.0. El gran ejemplo es, para él, el presidente Obama. Si en su campaña se subieron 2.000 vídeos oficiales a YouTube, sus seguidores aceptaron el reto y lo multiplicaron: hubo 442.000 vídeos no oficiales. Más que ordenar, ahora se trata de dar indicaciones... y dejar que los demás creen. Una forma de "perder el control" sin perderlo realmente. Para el investigador, se trata de algo parecido a la paternidad. Una cuestión de confianza.

Los argumentos de Dutta suenan bien, pero la vida real no siempre es tan sencilla. Porque, ¿qué hacer si al jefe le da por bloguear? (es decir, por "mostrar más de si mismo"). El experto pone un ejemplo reciente, el del blog del CEO de Sun, Jonathan Schwartz, la compañía adquirida ayer por Oracle. Que el jefe hable directamente... ¿es positivo? Puede ser una pesadilla para su departamento de relaciones públicas", se pregunta Dutta. "Jonathan ya no tiene una identidad tan limpia como la que antes le había proporcionado su departamento de relaciones públicas".

Y tú, ¿qué opinas? ¿Crees que las redes cambiarán la sociedad? ¿Cómo son tus identidades virtuales? ¿Está lista tu empresa para el cambio?