Lecciones para tiempos de crisis de una marca de patatas fritas

Matutano acaba de lanzar una nueva campaña publicitaria. Suena raro teniendo en cuenta que dada la actual coyuntura económica la mayoría de las empresas se afanan en recortar gastos en publicidad (y de ahí la crisis que viven los medios). Aunque suena todavía más raro si tenemos en cuenta que hacía diez años que la compañía de snacks y patatas fritas no invertía en ese área. Pero no es la única que está nadando contracorriente en esta crisis. También Lidl y Dia lo están haciendo al incrementar su presencia mediática. Y es que, los expertos dicen que para hacer frente a esta situación, y de paso sacarle partido, el mejor antídoto es la publicidad.

"La situación económica actual te ofrece la insólita oportunidad de diferenciarte y destacar entre la multitud". Con esta frase del profesor de Marketing de la Universidad de Wharton (Pensilvania) se resume la tendencia generalizada en la que coinciden todos los publicistas. Ahora que las empresas están bajando la guardia, es el momento de marcar la diferencia.

Y eso es por lo que están apostando las cadenas 'hard discount' Dia y Lidl. "Son supermercados que tienen ganado el terreno del bajo coste —de ahí los buenos resultados que están obteniendo—, ahora les falta conquistar el de la calidad", explica Jorge Rodríguez, director general de BtoB Marketing. De esta forma, "saldrán reforzados a medio-largo plazo".

Para ello, han estrenado este mes nueva campaña con nuevo lema. La cadena alemana Lidl le dice a sus clientes "no se engañe, la calidad no es cara" y Dia que "la calidad es la misma, pero los precios no". Se trata, según Jorge Rodríguez, de fidelizar a la gente que "nunca entraría en estos supermercados y que ahora por la crisis lo están haciendo".

Y si ellos apuestan por la calidad, en Danone, la marca que más invirtió en publicidad en el mes de enero, lo hacen por la exclusividad. "Se trata de mostrar una característica diferenciadora del resto de la competencia", asegura Carlos Alija del Club de Creativos. Estamos en el mejor momento para construir imagen porque, como diría el novelista francés Balzac, "en las grandes crisis el corazón se rompe o se curte".

Salir beneficiados

La historia reciente dice que invertir en publicidad o apostar por un cambio de imagen en épocas de crisis tiene claros efectos positivos. Y es que, como ha escrito Adriano Henriques, de Opportunity SHCK, "parafraseando a Barack Obama, la manera de progresar en tiempos de crisis se resume en una palabra: cambio".

Un estudio de Bain & Company refleja como el distribuidor de componentes electrónicos y productos informáticos Arrow Electronics apostó durante una fase de recesión de finales de los 80 por acometer una serie de adquisiciones arriesgadas pero muy bien ejecutadas que le permitieron incrementar sus ventas en más de un 500%".

Según Mayte Palacio, directora de planificación de Zenith Media, "la capacidad de recuperación de las marcas que apuestan por mantener su cuota de publicidad es mucho mayor que la del resto". El estudio de Bain & Company dice que "más del 70% de aquellas empresas que consiguieron incrementar significativamente sus ventas o beneficios durante la última recesión mantuvieron dichas ganancias durante el siguiente ciclo de crecimiento. Y a la inversa". En palabras del filósofo alemán Nitezsche, "lo que no te mata, te hace más fuerte".

Recortar, recortar, recortar

A pesar de que los expertos hablan de que lo mejor es invertir en publicidad, lo cierto es que la tendencia generalizada es "recortar, recortar, recortar", como dice el profesor Wharton Peter Fader. "Sólo en 2008 la inversión cayó por encima del 11% en todos los medios y en 2009 la tendencia de caídas va a seguir igual", asegura Mayte Palacio.

Lo que ha generado esto es que los medios "estén abaratando una barbaridad sus espacios", asegura Jorge Rodríguez. Por ejemplo, en revistas, "las rebajas son del 80%". Matutano ha acabado con su 'silencio publicitario' en el mejor momento económico que podía hacerlo.

Pero lo bueno de que los demás desaparezcan del espacio publicitario no sólo es la bajada de precios, cuanto menos se vea a la competencia, más se verá el anuncio propio. "No es que el consumidor se dé cuenta de que cada vez hay menos anuncios de una marca, es que percibe la presencia de la otra. Una marca ocupa a otra", sintetiza Rodríguez.

Prohibida la palabra crisis

Para Carlos Alija la publicidad debe ahora, más que nunca, transmitir optimismo. De hecho eso es por lo que ha apostado Matutano con su lema "y hoy, ¿has sonreído?" Todo lo contrario a lo que está haciendo la empresa de congelados La Sirena que recurre a la crisis para hablar de la "congelación de precios".

Utilizar este término como argumento de venta es algo que los publicistas descartan totalmente. "El problema es cuando una marca genera ansiedad en torno a la crisis", dice Alijo para el que a pesar de la situación "la vida continúa y no se tiene por qué apelar siempre a la situación económica aunque sí tenerla en cuenta". Pero La Sirena no es la única que ha caído en esto. El Grupo Chrisler ha sacado la campaña www.bajaeldolarsubetealcoche.com para recoger sus promociones y en Renault llaman al consumo con el slogan: "Con los descuentos Renault, ¡ahórrate la crisis!"