Amazon, o el secreto del éxito en un sector que cae en picado

En una conferencia con analistas financieros la semana pasada, alguien preguntó a Jeff Bezos, consejero delegado de Amazon.com, si la clave de su éxito radicaba en las pérdidas de otras empresas. El comercio que rodea a Bezos cae en picado. Muchos minoristas de la competencia han anunciado su peor cifra de negocios en años; están haciendo recortes de plantilla o cerrando por completo. Sin embargo, Amazon prospera: acaba de vivir la mejor temporada navideña de su historia, cerrando el ejercicio con beneficios del 9% sobre los del año anterior.

MIKE SEGAR (REUTERS)

Jeff Bezos enseña el nuevo Kindle.

Bezos fue diplomático en su respuesta: "Afortunadamente, en el largo plazo los mercados en que operamos son muy grandes, y hay hueco para muchos triunfadores". Es posible que tenga razón en cuanto a la carrera de fondo, pero en lo que respecta al momento actual está siendo modesto. En un panorama comercial desierto —donde los consumidores se vuelven parcos y las grandes superficies recurren a la venta por liquidación— Amazon continúa siendo un oasis: es el único sitio donde te venderán productos como gangas sin hacerte sentir que estás cayendo bajo.

Bezos ha andado enredando en tantos mercados últimamente que es fácil olvidar lo bien que gestiona su negocio principal. Amazon ofrece el principal alojamiento en Internet de 'cloud computing' —vende alojamiento 'online' y ciclos de procesador baratos a negocios incipientes en Internet que buscan ahorrar costes en estructura—. Kindle, su criatura lectora de libros electrónicos, se ha convertido en un fenómeno avalado por la reina mediática Oprah Winfrey; se estima que Amazon vendió 500.000 unidades, con una demanda que sacó una amplia ventaja a la oferta. Y la empresa ha celebrado hoy una rueda de prensa con la versión actualizada del dispositivo.

Un negocio de venta al por menor

Pero la clave del éxito de Amazon está en que es un negocio de venta al por menor. En los dos últimos años, el brazo minorista de la empresa ha luchado por expandirse implacablemente: ha puesto en marcha una tienda de música digital, ha ampliado su selección de música latina, películas indie y de libros y CDs agotados o descatalogados, y ha comenzado a vender nuevos productos que van desde telas hasta motocicletas y vehículos todoterreno. La semana pasada, Amazon lanzó una nueva tienda de videojuegos para PC con centenares listos para descargar por menos de 10 dólares cada uno. Mientras otros minoristas reducen sus operaciones, Amazon continúa contratando a más personal y creando nuevos centros de distribución.

Entre tanto, no ha dejado de mantener los precios bajos. Los analistas mantienen que hay una razón de peso que lo ha hecho posible: no posee ni lleva ninguna tienda. Mientras que otros minoristas tenían que hacer su pedido de existencias para Navidad con semanas de antelación —y, por tanto, tratar de adivinar qué se demandaría, arriesgándose a tener que cargar con el muerto de un montón de existencias sobrantes— Amazon podía esperar hasta el final de la temporada para comprar a los productores. "Amazon ha sido capaz de reponer existencias cuando nadie más lo estaba haciendo", expone John Airen, analista en Majestic Research, al Wall Street Journal. "Como la demanda caía en picado, podía mejorar sus tarifas".

(REUTERS)

Así fue cómo Amazon ofreció algunos de sus descuentos más altos de la temporada, vendiendo televisores que normalmente ponía a la venta a 1.000 dólares por tan sólo 700. Otro tanto hicieron otras muchas tiendas, claro está. En efecto, Amazon no es invariablemente el lugar más barato donde comprar —los auténticos cazadores de gangas casi siempre encuentran mejores chollos en Wal-Mart (lo que podría explicar que esta empresa sea la otra estrella de la venta al por menor de la temporada). Y tampoco Amazon es el mejor sitio donde comprar —¿o acaso no preferiríais comprar un regalo para San Valentín envuelto en la caja azul de Tiffany’s en lugar de en una marrón con un 'smiley'? Pero la crisis copa las mentes. Los consumidores buscan artículos baratos, pero también quieren que sean prácticos, de calidad y un entorno afable y sin complicaciones. Amazon no es Tiffany's, pero tampoco es una jungla de saldos caótica o incómoda. Por el contrario, ocupa un dulce hueco en el término medio: es el mejor sitio para comprar barato. En estos tiempos, con esa combinación se llega lejos.

Llevo comprando en Amazon desde poco después de que abriera sus puertas en 1995, pero me convertí en un cliente fiel hace tan sólo tres años, cuando me suscribí al programa Prime de 79 dólares al año. Diría que entre la tercera y la cuarta parte de todas mis compras proceden de Amazon (el mensajero de UPS y yo ya hemos hecho buenas migas). Los envíos son gratuitos para los miembros 'Prime' en la mayor parte de los artículos en venta o cuestan 3,99 dolares si son urgentes. Como se puede compartir el programa Prime con hasta tres personas más, es un sablazo para compradores habituales (Amazon exige que todo el que comparta el programa viva en la misma casa, pero al menos desde mi experiencia diré que no ha hecho valer del todo esta restricción). Si vives con otros que también compran en Amazon más de uno o dos artículos al mes, deberíais contemplar la opción de suscribiros. Sin embargo, os pongo sobre aviso: ser un miembro Prime alterará vuestra forma de concebir las compras. Últimamente, cada vez que caigo en la cuenta de cualquier cosa que necesito y, cuando lo normal antes hubiera sido darme un paseo hasta la tienda —cuando quiero un colgador para el cuarto de baño, estanterías para mi armario, un nuevo router inalámbrico o un paquete descuento de bayetas de cocina—, ahora en cambio lo primero que hago es mirar en Amazon. Por lo general es más rápido encargar el artículo directamente y hacer que te lo envíen gratis que añadirlo a la lista de la compra. Con Prime, en realidad no necesitas una lista de la compra.

Una de las claves: atención al cliente

No cuento con Amazon sólo porque sea barato y cómodo. Para ser una tienda que lo que pretende es ofrecer gangas, destaca por su atención al cliente. Os cuento algo que me ocurre a menudo: si compro un artículo un lunes me dirán que cuente con que me llegue el miércoles. Entonces, en algún momento del martes, el mensajero de UPS llama a mi puerta —para mi sorpresa, Amazon ha hecho llegar el producto desde su centro de envíos de Nevada hasta mi apartamento en San Francisco en menos de 24 horas, sin coste adicional alguno—. Se luce incluso cuando algo va mal. En Internet circulan muchas historias sobre cómo Amazon remueve Roma con Santiago para asegurarse de que sus clientes están satisfechos. El año pasado Joe Nocera del New York Times escribió sobre cómo Amazon repuso gratis el regalo de Navidad de su hijo después de que alguien birlara el paquete en su edificio —fechoría en la que Amazon, evidentemente, no tuvo ni arte ni parte—.

Viví una anécdota parecida. El año pasado, antes de Acción de Gracias, encargué una asadera para mis padres, que viven en el sur de California; pero sin querer la hice traer a mi casa, a cientos de kilómetros de distancia. ¿Qué hacer? Miré a ver cómo podía enviársela a tiempo, pero el precio era prohibitivo. Luego barajé la posibilidad de pedir una asadera nueva y devolver la que ya me había llegado, pero ya no estaba rebajada, de manera que costaba 10 dólares más.

Así que hice lo que suele hacer cualquier consumidor frustrado: me puse a merced del servicio de atención al cliente. Llamé al centro secreto de atención al cliente de Amazon y le expliqué mi problema a un señor muy simpático que estaba en el extranjero (aprovecho para traer a colación una forma en la que Amazon sí puede mejorar su servicio: ¡haciendo público el número de su servicio de atención al cliente!). El agente de Amazon se ocupó de todo. Como yo era un cliente fiel, me dijo, me podía vender una asadera nueva y enviarla a casa de mis padres al precio rebajado que ya no estaba en vigor. Me ofreció incluso que Amazon pasara a recoger la asadera que yo había encargado que me trajeran, sin cargo alguno, ni siquiera los gastos de mensajería.

Amazon puede proporcionar un servicio de semejante categoría porque es un gigante del comercio minorista. Existe una relación cíclica en ello: a medida que consigue más clientes, gana más dinero y tiene más soltura para apaciguar a esos pocos a quienes decepciona, lo cual, por supuesto, le ayuda a ganar más clientes aún. Esto también explica por qué Amazon no sólo le está ganando la partida a los comercios tradicionales sino que también le está arrebatando cuota de mercado a su competencia en comercio electrónico. EBay cerró el año con un cuatrimestre nefasto —sus beneficios cayeron en una tercera parte, y, por primera vez en su historia, sus ingresos fueron inferiores a los del periodo equivalente del año anterior—. La empresa también está anunciando que sus cifras para el cuatrimestre en curso caerán por debajo de las previsiones.

El caso de eBay

El caso de eBay es inverosímil: en tiempos difíciles, cabría esperar que la gente acudiera a eBay tanto para vender sus cosas como para comprar artículos de segunda mano. Pero mientras que en eBay puedes cerrar un buen trato de vez en cuando, comprar en una página web de venta en subasta requiere mucho esfuerzo. Los costes de envío varían enormemente al gusto del vendedor, lo que significa que siempre tienes que andarte con mil ojos para que nadie te time. Los tiempos de entrega de los envíos también son muy variables (compra algo en Amazon y puedes estar seguro de que lo tendrás a lo largo de esa misma semana, pero un vendedor facineroso en eBay podría estar siempre vacilando con sus chanchullos). Y ¿si algo va mal, si alguien te quita tu envío de la puerta de tu casa, o si las bayetas de cocina no eran tan absorbentes como esperabas… o si accidentalmente pediste que te llevaran el producto a la dirección equivocada? Aunque puede que algunos vendedores de eBay hicieran lo máximo para ayudarte, muchos otros te dejarían en la estacada.

Antes, todo ese esfuerzo por pujar valía la pena: podías estar seguro de que, si ponías de tu parte, cerrarías el mejor trato en eBay. Pero Amazon ha bajado sus precios y ha ampliado su oferta variándola, de manera que ya no parece que haga falta andar enredando en eBay. En Amazon, haces clic una vez y el artículo ya está en camino. Así, no me extraña que la gente no pueda parar de comprar.

* Este artículo se ha publicado originalmente en el medio digital estadounidense Slate