Mercadona abre la guerra de las marcas para afrontar la crisis

La crisis ha disparado el auge de las marcas blancas en la cesta de la compra. Mercadona, uno de los supermercados que más sabe de éstas por haber basado en ellas su estrategia de desarrollo, ha dado un paso más allá. La cadena valenciana ha decidido retirar de sus estanterías unas 800 referencias de las 9.000 que existen para dar más espacio a sus productos propios. Por si esto no fuera suficiente, ha decidido bajar sus precios. Según una trabajadora, "los productos Hacendado cuestan ahora igual que en 2004".

(EFE)

En la compañía hablan de una readaptación del catálogo de marcas. Desde octubre han empezado a suprimir de la venta aquellas que no tienen éxito, pero además han reducido la presencia de las que se quedan como Danone o Kellogg's. "¿Por qué tener trece variantes de capuccino si no se venden ni la mitad?", dice una portavoz.

La medida no ha sentado muy bien dentro de la industria de la alimentación. Aunque la cadena presidida por Juan Roig tiene derecho a hacer cambios que considere oportunos para mejorar sus ventas, se critica que se haya hecho sin aviso previo.

La Ley de Competencia establece como desleal "la ruptura, aunque sea de forma parcial, de una relación comercial establecida sin que haya existido preaviso escrito y preciso con una antelación mínima de seis meses, salvo que se deba a incumplimientos graves de las condiciones pactadas o en caso de fuerza mayor". De momento la Federación Española de Industria de de Alimentación y Bebidas (Fiab) no va a interponer ninguna demanda, aunque ha asegurado que lo estudiará.

Calidad a bajo coste

Con los tiempos que corren no basta sólo con dar mayor presencia a la marca propia, hay que ofrecer el producto al mejor precio. Jorge Rodríguez, director general de BtoB Marketing, explica que esta política aumentará la ya de por sí gran diferencia de precios que hay entre los productos propios y los de marca y que "ha permitido reconducir al cliente hacia los primeros". Actualmente el 35% de la facturación anual de la cadena la constituye su marca de distribución y esta cifra podría ir en aumento.

La crisis ha hecho que demos un giro a nuestros hábitos de consumo. Ahora miramos con lupa cuánto cuesta todo lo que compramos, pero sobre todo buscamos el supermercado más económico y la cesta de la compra más rentable.

El bajo precio de las marcas Lild y DIA ha convertido a estas cadenas en las más beneficiadas por la crisis seguidas muy de cerca por Mercadona. Sus productos —Hacendado, Deliplus, Compy y El Bosque Verde— se han convertido en los terceros más económicos del mercado.

Política de reducción de costes

El propio Juan Roig explicó hace unos meses que para poder hacerlo era necesario reducir los costes. Pero, ¿cómo? En Mercadona explican que la clave está en el embalaje y el etiquetado. Si los proveedores gastan menos en esto, pueden ajustar más los precios. Así por ejemplo, una etiqueta mate cuesta menos que una satinada y vender la pasta de dientes en bote en vez de en tubo supone ahorrar el gasto de las cajas de cartón. Esto ha llevado a la compañía a ahorrarse 64 millones de euros en sólo cuatro meses.

La particular relación que mantiene la cadena con sus proveedores es la que ha permitido llevar a cabo este ajuste. Según cuenta el profesor Miguel Blanco, coautor del trabajo "el empleo del Modelo de gestión de calidad total en el sector de la distribución comercial en España", el supermercado mantiene contratos de por vida con la mayoría y en algunos casos también de exclusividad. Mercadona les ha hecho ricos sin necesidad de invertir en publicidad (el Grupo Siro incrementó sus ventas un 30% en 2008) y a cambio ellos han tenido que ajustar sus precios lo máximo posible y adaptarse a las exigencias del grupo.

El cambio en su política ha motivado otras reestructuraciones como la de su cúpula directiva. El primero en sufrirlo ha sido Manuel de Juan, director general comercial encargado de la relación con los proveedores durante 15 años, que ha sido destituido de su cargo. Además, también se están llevando a cabo cambios en la ordenación de sus locales. Si hasta ahora se hablaba de espacios de entre 1.000 y .1200 m², 2009 ha empezado con una ampliación hasta los 1.500 m².

El éxito de Mercadona

¿Conseguirán estas modificaciones continuar con el éxito alcanzado hasta ahora? En 2008, la cadena consiguió subir su cuota de mercado cinco décimas pasando del 19,6% en 2007 al 20,1% el año pasado. Además, sigue siendo una de las principales empresas de distribución del país y se encuentra en el puesto número 46 en el ranking de las 250 mayores empresas del mundo.

Su éxito va más allá de los beneficios económicos. Mercadona es la octava en la lista de las mejores empresas para trabajar en España. Miguel Blanco explica que esto se debe a que la política de promoción interna, por la que ningún alto cargo viene de fuera, ha conseguido que los trabajadores se sientan identificados con la empresa. Además, Mercadona reparte los beneficios que obtiene con sus empleados y ni siquiera la crisis ha impedido que este año lo vaya a hacer.

Pero si algo evidencia su éxito es que la cadena no invierte en publicidad y sin embargo, cada vez queda menos gente que no haya oído hablar de ella. Según un estudio de Globbal Consulting, con Mercadona pasa algo similar a lo que ocurre con Inditex: su crecimiento no es producto del marketing, sino más bien del efecto boca a boca. La marca valenciana es la más nombrada por los consumidores, incluso por delante del propio Zara, Sony, Nike o el Corte Inglés.