¿Sobrevivirá el telemarketing a la ley contra el spam telefónico?

MADRID.-  El ministro Bernat Soria se ha puesto duro contra el spam telefónico, y ha decidido frenar a las compañías que martillean a los consumidores con mensajes publicitarios a través del teléfono. ¿Se sienten amenazadas las empresas del sector?

Brandon King (FLICKR)

Los call center, en el punto de mira

La intención del Gobierno es adaptar la directiva europea 2005/29/CE, relativa a prácticas comerciales desleales. Las asociaciones de consumidores aplauden esta medida, aunque consideran que llega algo tarde. Cada vez más usuarios denuncian los casos de publicidad telefónica abusiva, mientras que las empresas de telemarketing, que incluyen dentro de su ámbito la publicidad telefónica, defienden su labor: "las empresas tienen que anunciarse".

"Aún no sabemos cómo nos va a afectar"

La Asociación Española de Contact Center (ACE) recalca que todas las compañías adheridas están reguladas por un Código de Conducta¹ basado en la directiva comunitaria ya mencionada. Por ello, han expresado su apoyo a la creación de una nueva normativa que permita "cubrir lagunas legales y evitar prácticas comerciales desleales" que perjudican a aquellas empresas que se rigen según las recomendaciones europeas.

Pero las empresas no acaban de pronunciarse sobre cómo puede afectar esta reforma legal al sector: "hasta que no se conozca el texto definitivo de la ley, no podemos saber en qué medida puede influirnos", afirman desde Sitel, empresa de Contact Center. Otras empresas del sector están de acuerdo en que aún no tienen clara en qué dirección va a ir la nueva normativa, y hasta dónde puede afectarles. Por el momento, no sueltan prenda sobre los cambios que podrían verse obligadas a introducir.

La cuestión es: cuando se produce un abuso de este tipo, ¿de quién es la responsabilidad, de la empresa anunciante, o de la empresa de telemarketing que lleva a cabo la campaña publicitaria? "Eso depende del tipo de contrato firmado con la empresa, y de la responsabilidad asumida" explica Leticia Arango, de Sitel. Desde luego, hay algunas empresas que sí deberían poner unos límites en cuanto a la forma y diseño de sus campañas de publicidad telefónica, ya que muchas veces no es tanto la publicidad en sí, como las formas, los horarios, o la manera en que se lleva a cabo la campaña, que sí puede resultar agresiva.

Defensa legal contra los abusos

La normativa comunitaria considera agresiva, y por tanto ilegal, toda actividad comercial que haga al consumidor "tomar una decisión sobre una transacción que de otra forma no hubiera tomado". Y es que, ¿quién no ha acabado por contratar una nueva oferta de adsl, o abriendo una nueva cuenta de ahorro, después de recibir decenas de llamadas insistiendo en las ventajas del cambio?

En todo caso, no se trata de eliminar la publicidad telefónica, una de las modalidades con mayor auge del sector. "La mayoría de las empresas apuestan ahora por el marketing telefónico, mucho más que por el mailing", afirman desde PDM, empresa dedicada al Marketing Directo.

La aplicación de la norma comunitaria iría encaminada sobre todo a proteger a los usuarios de abusos por parte de las empresas, ofreciéndoles mecanismos de defensa jurídica. Es decir, no se va a prohibir la publicidad por teléfono, sino a establecer unas garantías para que los consumidores puedan emprender medidas judiciales en caso de que consideren que han sido víctimas de una publicidad agresiva o abusiva. El problema está en constatar que ha existido este exceso, como señala Daniel Vega, de la Unión de Consumidores de España (UCE): "Es difícil probar que se han producido este tipo de prácticas, porque ¿cómo demuestras que te han llamado ocho veces en un día, y para qué lo han hecho?"

Como nos explica Daniel, actualmente hay dos formas de contactar con los consumidores con fines publicitarios a través del teléfono: en el caso de las llamadas automáticas, las que saltan directamente desde un ordenador, sólo pueden realizarse a los clientes que han dado su consentimiento previo. Sin embargo, en el caso de las llamadas realizadas por teleoperadores, sucede lo contrario: es necesaria la negación expresa por parte del consumidor, para dejar de recibirlas. Si alguien no quiere recibir este tipo de llamadas, debe contactar con su operadora telefónica y solicitar que se borre su número de los registros de acceso público, como el listín telefónico.

Según datos del CIS, el 56% de la población, a la hora de firmar un contrato, no presta atención a la casilla que autoriza a la empresa a utilizar los datos personales con fines comerciales. Según la misma encuesta, de febrero de 2008, casi el 53% de los que intentaron borrar sus datos de algún registro consideraron la tarea "difícil" o "muy difícil".

Este es uno de los puntos débiles que aprovechan las empresas para bombardear a sus clientes con llamadas y mensajes que no han solicitado. La adaptación de la directiva relativa a prácticas comerciales desleales cambiaría esto, ya que en el apartado de prácticas agresivas se menciona la realización de "proposiciones insistentes y no solicitadas por teléfono, fax, correo electrónico (...), para hacer cumplir una obligación contractual".

¿Están protegidos nuestros datos?

En el centro del conflicto se encuentra también el tráfico ilegítimo de datos personales entre empresas. Hace pocos días se descubría un escándalo de este tipo en Alemania, donde los datos de millones de personas, provenientes de empresas telefónicas, bancos u organismos de lotería, habían sido vendidos ilegalmente a empresas con fines fraudulentos. Tras varios sucesos de este tipo, y bajo la presión de las asociaciones de consumidores, el gobierno alemán ha planteado la necesidad de restringir al máximo las prácticas comerciales telefónicas.

En España no ha habido casos tan graves, aunque sí que existen ejemplos de vulneración de la protección de datos personales con objetivos publicitarios, como el que denunciaba Facua hace unos años, cuando Telefónica trató de utilizar datos personales de sus abonados para enviar publicidad de otras empresas.

En esta dirección, la Agencia Española de Protección de Datos (AGPD) quiere investigar cómo contactan las empresas con los clientes para publicitarse a través del teléfono.

¹ Código Deontológico de la ACE que regula la actividad de las empresas asociadas:

1. Ley y autorregulación aplicable

Las empresas de Telemarketing deberán asegurarse de que toda emisión de llamadas cumpla con la legislación y con las prácticas de autorregulación aplicables en el país de origen de la llamada, excepto en los casos específicos citados en estos principios. Con respecto a la recepción, las llamadas deberán cumplir con la legislación nacional y con las prácticas de autorregulación aplicables en el país donde es atendida la llamada.

2. Cualificación de los teleoperadores

Las llamadas serán realizadas por personal cualificado, personal que ha superado un proceso de selección, ha sido especialmente formado y preparado por la empresa. Estas llamadas podrán ser realizadas en los locales de las empresas de Telemarketing o de la empresa cliente, bajo la supervisión y control de supervisores y coordinadores.

3. Horario razonable (Para emisión de llamadas)

Los teleoperadores no deben, salvo previa solicitud del receptor de la llamada, llevar a cabo llamadas fuera del horario razonable. En España el horario establecido es de 9 h. a 22 horas. · No se considerará emisión la devolución de llamadas.

4. Emisión de llamadas

Cuando los teleoperadores emitan una llamada, deberán identificarse previamente, así como expresar con claridad la firma en nombre de la cual llaman y el objeto de la llamada, terminando con cortesía ante la solicitud del interlocutor que no quiere continuar con la conversación.

5. Tiempo de espera

Por cortesía, los teleoperadores deberán evitar que el receptor quede a la espera demasiado tiempo, excepto cuando la organización reciba un número superior de llamadas que estaban previstas.

6. Llamadas "predictivas" inteligentes

Si un teleoperador no está disponible para atender la llamada generada por el marcador, el equipo deberá anular la llamada y liberar la línea en un tiempo máximo de un segundo.

7. Protección de Datos

Cuando los datos son recogidos por las empresas de Telemarketing, el consumidor debe ser informado de cualquier fin que no sea el que inicialmente tenía previsto la campaña sobre el uso de alguno de sus datos. La información obtenida en el curso de una acción de Telemarketing, encargada por un cliente, así como las Bases de Datos suministradas por el mismo, son propiedad exclusiva del cliente. La empresa de Telemarketing adquiere el compromiso de no hacer uso de esa información, a no ser que se disponga de una autorización escrita y expresa del cliente para ello.

8. Servicios de Preferencia Telefónica (Lista de oposición)

Las empresas de Marketing deben disponer de un sistema de documentación donde cualquier particular puede registrar que no desea recibir llamadas con fines comerciales.

9. Confidencialidad

La grabación y escucha de las llamadas sólo deberá llevarse a cabo para formación o control de calidad. Las verificaciones y grabaciones del contenido de la llamada no deben ser utilizadas con otros fines.

10. Tarifas con coste adicional

Cuando se promueva un número de teléfono de tarifas con coste adicional, el anunciante deberá dejar claro que el número es de tarifa superior, debiendo indicar además el coste por minuto.

11. Números que no figuran en los listines

No se debe hacer una prospección con propósitos de Marketing con números que no figuran en el listín, exceptuando los casos donde el número haya sido suministrado por el interesado a la organización o a terceros, o cuando el número sea escogido aleatoriamente para investigación de mercado.

12. Llamadas automáticas

Las llamadas no solicitadas por los abonados con fines comerciales que se efectúen mediante sistemas de llamada automática, a través de servicios de telecomunicaciones, sin intervención humana (aparatos de llamada automática) o facsímil (fax), sólo podrán realizarse a aquellos abonados que hayan dado su consentimiento previo.

13. Protección de menores

Cuando el teleoperador tenga razones para deducir que el receptor es un menor de edad, no deberá aprovechar la edad del menor, ni su falta de experiencia siendo claro y transparente en la conversación.

14. Asesoramiento

Las empresas de Telemarketing asesorarán a los clientes según su mejor entender basándose en sus conocimientos profesionales y experiencias y rehusarán efectuar campañas que incorporen publicidad engañosa, fraudulenta o deshonesta.

15. Conformidad

La Asociación de Empresas de Telemarketing, es responsable de la rigurosa aplicación de sus principios autorreguladores. Si estos no se siguen, AEMT-FECEMD, a través de su Comisión Etica, aplicará las medidas cautelares que crea oportunas.