Cómo meter tres Starbucks en una calle

MADRID.-  El café está en crisis. No, no el que te tomas nada más levantarte. O el de después de comer. Es Starbucks, la cadena de Seatle, que tiene 16.000 cafeterías en 45 países. Muy potente con las cifras, pero ya sufre los efectos de la recesión económica en sus ventas. Caen en picado.

E.R.

La ubicación ayuda.

Los expertos apuntan a otros problemas estructurales. Como la saturación, que ha derivado en la sensación de pérdida de exclusividad. Pero en Madrid, las cosas son diferentes. Paseamos por tres locales de la cadena ubicados en una misma calle y nos cuentan que, si hay crisis, por allí ha pasado de lejos. ¿Cuál es el secreto del éxito cuando vendes cafés en vaso de plástico a tres euros?

"No es por el café", reza la portada del libro que ha presentado Howard Behar, antiguo presidente de Starbucks Internacional que ha venido a presentar esta semana a Madrid, junto con "los principios de Starbucks que aseguran el éxito". Un paseo nos ayuda a conocer cuáles son estos principios.

Son las doce y media y unas 15 personas han elegido el Starbucks del número 121 de la madrileña calle de Fuencarral para tomar el café de media mañana. La mitad están fuera, en la terraza, tomando el sol, pero dentro hay varias mesas ocupadas. La mayor parte por parejas, que se recuestan sin mediar palabra en los sofás. Se respira un ambiente tranquilo, con una música agradable de fondo. Al fondo, un grupo de mujeres jóvenes mantiene una reunión de estudio o trabajo alrededor de un par de ordenadores portátiles y un montón de papeles.

Cuando llego no hay cola y hay una sola persona atendiendo el local. Una mujer latinoamericana, muy sonriente, intenta ayudarme a elegir. "Si quieres frío, te aconsejo un frapuccino o una moka", me sugiere. El trato. Behar tiene claro que "si se hace crecer a las personas, éstas harán crecer a la empresa".

El tono familiar se convierte en institucional cuando le pregunto sobre el cierre de tiendas en Estados Unidos. La bajada de las ventas ya ha comenzado a notarse. La cadena estadounidense ha anunciado el cierre de 600 locales en Estados Unidos. Doce mil trabajadores se irán la calle.

"Los ha cerrado el ayuntamiento porque estaban mal ubicados", explica como si se hubiera aprendido la frase de carrerilla. Nada habría parecido extraño si, al final, no hubiera sonreído mientras aseguraba que "afortunadamente, nosotros seguimos creciendo". ¿Estoy en un anuncio o se trata de una nueva estrategia de marketing guerrilla? Parece ser que ninguna de las dos cosas. Según esta amable dependienta, "esta tienda siempre está llena, sobre todo los fines de semana".

Como ya es tarde, pido un desayuno ligero:

Café americano mediano con hielo: 2,20 euros
Muffin supreme (magdalena de chocolate): 2,10 euros
Zumo de naranja mediano: 2,80 euros
Precio del desayuno: 7,10 euros

Mientras me decido, se forma un pequeña fila detrás de mí para pedir. No para de entrar y salir gente del local. Parece ser cierto. Por aquí no han perdido clientela. Nadie se extraña de que me levante y salga antes de terminar mi desayuno. Por algo, los vasos del café y del zumo son de plástico. Camino unos pocos pasos y, antes de que me dé tiempo a terminarme el café, en el número 101, me topo con otra tienda de la cadena.

Se trata de un local muy pequeño, pegado al Vips, su compañero en la 'joint venture' de la cadena de Seatte en España, es decir, su socio por estas tierras. Quizá por su cercanía la exitosa tienda-restaurante está prácticamente vacía. La dependienta se muestra sorprendida cuando le pregunto que si ha notado que la crisis ha hecho que el público cambie el café del Starbucks, que cuesta una media de 3 euros, por el de debajo de su casa, algo más económico. "No lo he notado, la verdad".

Parece ser que la cadena sigue con el mismo tirón de siempre. ¿El secreto? Según un cliente, "Starbucks tiene bebidas que otros cafés no tienen". En concreto, este habitual de la cadena se refiere a la selección de cafés que la tienda ofrece a no menos de tres euros cada uno y, la mayor parte de las veces, en un vaso de plástico con pajita.

Otro cliente discrepa. Para él, lo mejor de Starbucks, sin duda alguna, es el ambiente. En realidad, una de las causas a las que se atribuyen el batacazo en Estados Unidos es la proliferación de sucursales como si fueran setas. Han provocado una saturación del mercado. De hecho, en 1990, la compañía tenía 84 locales, una cifra que aumentó a 1.000 en 1996, hasta las más de 10.000 que tienen hoy. Según los expertos, la abundancia de tiendas provocó una pérdida de la sensación de exclusividad de la que la empresa hacía gala en un principio.

Arrasa entre el público extranjero

Mi periplo cafetero concluye unos metros más adelante, en el último Starbucks de la calle. "Está siempre lleno", asegura una de los tres dependientes que se chocan entre sí en otro pequeño local ubicado en una de las zonas más fashion de Madrid. "La mitad son extranjeros, sobre todo italianos que duermen en los hostales que hay en los alrededores", señala.

De crisis nada. Está convencida. En todo caso, "ha venido menos gente que otros años, pero por la lluvia", asegura mientras me señala la terraza, que cuenta con casi cuatro veces más mesas que el interior del café. Cuento y hay más de 16 personas. No paran de llegar, y eso que, más que la hora del café, es la hora de la comida.

En los Starbucks de una sola calle de Madrid me juran que, si hay crisis, por allí ni ha pasado La ubicación, en una de las calles más concurridas de Madrid, ayuda. El ambiente, la variedad, el trato, son algunas de las razones que justifican, según la compañía y sus adeptos, los precios. ¿Qué opinas? ¿Eres de los que opta por entrar en Starbucks para tomarte el café? ¿Qué tiene el Starbucks que no tengan los demás?