La delicadeza del escaparatismo en Bolonia: arte y deseo van de la mano

BOLONIA (ITALIA).-  Cuantas veces caminando por la calle sin saber de dónde provenía has escuchado tu nombre, has girado la cabeza y tras un cristal se encontraban: esas sandalias, esa PSP, ese portátil, ese pepito de chocolate que te llamaban incesantemente.

Emma Sánchez-Quiñones

En Bolonia los escaparates se cuidan con todo detalle.

Los escaparates son espacios imaginarios que convierten una vidriera en una obra de arte y alteran de esta manera el concepto tradicional de maestría artística en un entorno cotidiano. Convirtiendo el paisaje urbano en una gran galería de arte que recorre la ciudad.

Para comenzar a hablar de lo que supone crear una genialidad artística para vender una mercancía debemos saber que a partir del siglo XX con la aparición de los grandes almacenes se produjo un cambio en las condiciones de venta. Esto es debido a que se buscaba poner el producto más accesible al consumidor, así el vendedor se convertía en un mero consultor "sin participación en la venta", ya que las grandes superficies comenzaban a tener el control sobre el pequeño comercio.

Todos los negociantes quieren aumentar la rentabilidad de sus establecimientos, llamar la atención del cliente y facilitar la acción de compra. Para producir esta acción se debe hacer una presentación pasiva del producto que desarrolle una conducta de compra.

Hay muchas maneras de hacer atractivo un producto teniendo en cuenta el lugar que ocupa o la publicidad que utilice y aquí en Bolonia lo saben bien. La disposición del producto en la tienda es muy importante pero lo es más en el escaparate. Este muestrario debe ser armónico, llamativo y a la vez provocar una necesidad de compra. Debe tener una correcta iluminación y contraste entre producto y decoración. A veces incluso es más importante la superficie disponible para el escaparate que para el negocio.

En Bolonia la cristalera a veces conforma la tienda entera porque toda ella esta decorada cuidando el diseño y con un toque de distinción. Si paseas por las calles de esta ciudad italiana te viene el deseo de querer comprar todo lo que ves. Los escaparates son tan sutilmente delicados que sientes que te llaman por tu nombre y parece que "vivos" ejercen su poder de atracción sobre ti.

Hay muchos tipos de vidrieras y es labor del escaparatista crear una bella composición que atrape con los productos que después desearemos comprar. Aquí la atracción que éstos provocan es casi total, ya que el número de personas que paran ante él quedan estupefactos por su armonía. No importa que sea una tienda de accesorios de casa, de pasteles, zapatos, juguetes, etcétera. El interés que despiertan es tan grande que puedes pasar una tarde admirando las vidrieras boloñesas. Son tan artísticas y bonitas que por unos instantes parece que vuelves a tu infancia cuando impresionados por la majestuosidad de las tiendas de golosinas se nos pasaban las horas muertas pensando a qué sabrían todos y cada uno de ellos pegados con la nariz y las manos al cristal del tan deseado escaparate.