Un olor vale más que mil imágenes

El olor es un sentido poderoso. Está conectado a los centros emocionales del cerebro, puede hacer que nos cambie la velocidad del pulso, que nos sintamos atraídos hacia una persona, o que "se nos haga la boca agua" . El olfato dispara la memoria y las emociones ligadas a los recuerdos. También puede inducirnos a comprar. De hecho, según estudios recientes, el olfato es una o de los sentidos más influyentes a la hora de decidir nuevas adquisiciones.

Martin Lindstrom en su libro Brand Sense recalca que el 75% de nuestras emociones cotidianas están influidas por lo que olemos. Y según estudios desarrollados por la neoyorquina Universidad de Rockefeller a principios de la década, el ser humano recuerda un 35% de lo que huele frente al 5% de lo que ve ó el 2% de lo oye. Sin embargo, cerca del 83% de los mensajes publicitarios que se emiten están dirigidos solo a dos sentidos: el oído y la vista. El dato no se le ha escapado a los publicistas que han puesto en marcha una nueva estrategia: el marketing olfativo, la seducción del consumidor a través de los aromas.

Es una aplicación del marketing que se basa en la utilización del aroma y por tanto del olfato como "medio de comunicación entre la marca y el consumidor para poder fidelizarlo, para enviarle mensajes e incluso para cambiar su comportamiento", explica Juan Miguel Antoñanzas, presidente de A de Aromas, una de las empresas pioneras en España en introducir y trabajar este tipo de concepto.

"Las investigaciones demuestran que los ambientes aromatizados hacen que los consumidores se demoren durante más tiempo en un punto de venta determinado o que una persona se sienta más relajada o más despierta", señala Antoñanzas. También que gaste más. Además se ha comprobado que una empresa que consigue un olor distintivo vende más que otra que carezca de fragancia propia.

Desde Rolls Royce, que ha reproducido el aroma de su gran clásico Silver Cloud 1965 y lo utiliza para impregnar sus coches, hasta Singapore Airlines que ha patentado una fragancia mezcla de flores de loto y bambú para uso de sus azafatas y para perfumar las toallitas calientes que da la compañía a los viajeros, el marketing olfativo es un fenómeno de gran desarrollo internacional. La firma Aromarketing estima que el 35% de las 1.000 empresas más importantes a nivel mundial han puesto en marcha este concepto. Se estima que el sector moverá 220 millones de dólares a escala internacional en el año 2010.

En España el marketing olfativo es bastante incipiente pero ya se utiliza el aroma de palomitas para impregnar ciertos cines, el de bronceador para algunas agencias de viajes o el de pan recién horneado para las pastelerías. Y recientemente, un hospital marbellí, el USP, introducía el olor a talco y amaderado en sus instalaciones a fin de combatir la ansiedad de los pacientes.

"A los españoles les encanta el aroma. Quizás por la tradición árabe, España es uno de lo países más importantes en el uso del aroma doméstico del mundo. Tres de cada cuatro hogares españoles tienen un sistema de aromatización en alguna parte de la casa que reponen unas ocho veces al año", explica Antoñanzas. "Es un mercado que tiene un 15% de crecimiento anual sostenido y que se ha ido sofisticando, desde el antiguo aroma a "pino" a esencias con "olor a mañana" u otras más funcionales. Trabajamos en un mercado que acoge con mucho agrado que el aroma forme parte integral del ADN de una empresa".

Pans & Company, AC Hoteles, Mango, Rodilla, Dunkin' Donuts, Bankinter o Telefónica son algunas de las empresas que se han dirigido a A de Aroma en busca de una "firma olfativa", es decir, un olor corporativo que les confiera una personalidad determinada.

Es fácil asociar el olor a golosinas en un cine pero ¿a qué huele una empresa de telecomunicaciones o un banco?¿Cómo se diseñan fragancias que puedan identificar a estas compañías?

"Todas las compañías tienen sus valores, aquéllos por los cuales quieren darse a conocer a sus clientes", explica Antoñanzas. "Un banco es aquel sitio donde tú vas a poner tu dinero. Por tanto tú tienes que fiarte. Claramente, tiene que tener como elemento de su valor la honestidad. De lo que se trata es de saber transformar ese valor en aroma. Por ejemplo, un valor honesto es aquel que es lo que tú crees que es. Si entramos en un banco y olemos a naranja y es naranja, eso es un valor honesto. En contraste, una discoteca probablemente va a querer un olor a sofisticación, un aroma que huela muy bien pero que no sepas exactamente qué es, puede ser una mezcla de varias fragancias".