Aber... ¿qué?

Abercrombie & Fitch. Si no conoces esta marca de ropa norteamericana, es que no estás a la moda. ¿Su mayor atractivo? No se vende en España.

Imagen publicitaria de Abercrombie & Fitch

Los padres de Anna han regresado de su viaje a Nueva York y, por supuesto, no lo han hecho con las manos vacías. Con ojos expectantes, entregan a ella y a su hermana pequeña Jana un paquete blando y perfumado. Rasgado el envoltorio negro, Anna intenta descifrar las palabras cosidas en el pecho de la camiseta con letras grandes sobre fondo azul celeste, al estilo de los suéteres universitarios norteamericanos: “Aber...” Al mismo tiempo Jana, de 14 años, salta emocionada con su camiseta rosada en alto dando gritos de alegría. Está feliz, ¡por fin tiene una camiseta de Abercrombie & Fitch!

Aún desconocido por muchos adultos españoles, el fenómeno Abercrombie ha calado entre los adolescentes de nuestro país. Ropa de líneas sencillas, muy colorida y con un toque clásico pero informal es lo que esta marca vende. Pero la clave de su éxito no reside ni mucho menos en la calidad de sus prendas, sino en haber ido más allá con su mensaje publicitario, logrando convertirse en algo más, en un estilo de vida que ejemplifica a los jóvenes norteamericanos –no a todos, por supuesto, sino al norteamericano blanco, guapo, triunfador, deportista, que se siente bien consigo mismo y a quien la vida le sonríe. Abercrombie no deja de ser la versión adolescente de Ralph Lauren y lo que las hormonas alborotadas propias de esa edad implican: más descaro y más sexualidad.

El sexo vende

Cuerpos esbeltos medio desnudos de chicas y chicos perfectos son la imagen de marca de A&F, tampoco exenta de cierta polémica. En sus fotos, exclusivamente en blanco y negro y a cargo del fotógrafo Bruce Weber, nunca aparecen jóvenes de distintas razas e incluso algunos de sus diseños han sido acusados de racistas. La provocación, siempre dentro de los límites de la casta cultura norteamericana, es una seña de identidad que ha reportado a la marca textil grandes beneficios. En 2008, sus más de 1.100 tiendas repartidas por Estados Unidos mayoritariamente, Canadá y Reino Unido recaudaron 3.540 millones de dólares (unos 2.695 millones de euros). A&F es un Inditex a pequeña escala, bajo cuyo paraguas se cobijan cinco marcas: Abercrombie & Fitch, Abercrombie Kids, Hollister Co., RUEHL y Gilly Hicks.

Imagen, imagen y más imagen. Eso es lo que Abercrombie vende y por esa razón chicos atléticos con el torso desnudo y chicas en minifalda, todos ellos siempre apetitosamente bronceados, dan la bienvenida a las multitudes en la entrada de, por ejemplo, su tienda de cinco plantas en la Quinta Avenida de Nueva York –frente a la cual se forman largas colas en las que a menudo se oye hablar español. La estrategia comercial de Abercormbie & Fitch bebe mucho del marketing experiencial y, efectivamente, entrar en una de sus tiendas no deja indiferente a ninguno de nuestros sentidos. Un fuerte y característico perfume ahoga las fosas nasales del visitante nada más cruzar la puerta mientras sus ojos deben adaptarse paulatinamente a la oscuridad reinante en esta cueva de acero, cemento y madera. Los oídos, a su vez, sufren el acoso de los excesivos decibelios de la música dance más de moda mientras las manos se pierden en el tacto de tejanos, camisas y todo tipo de algodones –material estrella de la casa por el que se acabará pagando un precio excesivo: una camiseta sencilla de manga corta con el nombre de la marca cosido en el pecho, el bestseller A&F, no baja de los 30 dólares (24 euros).

De Roosevelt a adolescentes cool

Quién les habría dicho a los señores David Abercrombie y Ezra Fitch en 1892, cuando fundaron su tienda de artículos de acampada, excursión y armas, que acabarían vendiendo camisetas para adolescentes cool. Esta especie de Decathlon de principios del siglo XX gozaba ya de una estupenda reputación en los Estados Unidos gracias a sus clientes ilustres, sobre todo expresidentes de la nación. Herbert Hoover y Dwight Eisenhower compraban en su establecimiento de la Quinta Avenida todo lo necesario para salir de pesca –Abercrombie era por aquel entonces “la tienda de artículos deportivos más grande del mundo”, como rezaba su eslogan, y en su sección de pesca contaba con más de 48.000 moscas y 18.000 cebos­–, Franklin Delano Roosevelt les confiaba el equipamiento completo para sus viajes a África e incluso se dice que el escritor Ernest Hemigway adquirió en su sección de armas la pistola con que se suicidó.

Pero Abercrombie & Fitch empezó su decadencia a finales de los 60 para hundirse del todo en los 70. Levantar cabeza le costó un cierto tiempo. No fue hasta finales de los 80 cuando The Limited Inc., empresa que había concebido nuevas marcas del mundo de la moda como Victoria’s Secret, la rescató del olvido transformándola por completo. Tan sólo una década fue necesaria para que Mike Jeffries, su actual director, la convirtiera en la Biblia de los adolescentes americanos.

No todos caben en el club A&F

Jeffries es un tipo curioso. A sus 61 años viste los mismos polos coloreados y tejanos desgastados en los que los niños de 16 se dejan la paga del mes. Aunque por su imagen no lo parezca, una cosa sí tiene clara, y es a qué público va dirigido Abercrombie: “El chico A&F es lo mejor que ofrece América: es cool, guapo, divertido, masculino, optimista[...]”. Consciente de la imagen excluyente que su marca publicita, Jeffries no esconde que sus diseños dejan fuera a aquellos que no cumplen con sus cánones de belleza: “En todos los colegios hay chicos populares y otros que no lo son. [...] Nosotros nos dirigimos a los chicos cool que tienen una gran actitud y muchos amigos. Mucha gente no encaja en nuestra ropa, y no puede encajar. ¿Somos excluyentes? Absolutamente.”, declaraba a Salon.com.

Sea como sea, su estrategia ha funcionado y ha incluso traspasado fronteras. Abercrombie ya no representa solamente al adolescente norteamericano guapo y pijín, sino que son ya muchos los chicos y chicas del mundo los que se desviven por lucir en su pecho esa A y esa F. El sueño americano ahora se llama Abercrombie & Fitch y éste es otro de los valores añadidos con los que la marca cuenta para los adolescentes extranjeros: vestir una camiseta Abercrombie en la Gran Vía madrileña significa que has viajado a Estados Unidos. Pero cuidado, si por un casual la prenda en cuestión te queda excesivamente corta o pareces un salchichón con ella sabrán que la has comprado por Internet, ¡menudo desprestigio...!